Маркетинг Блог

               Недавно получила на свое имя вот такой конверт. Пропустить такое произведение маркетингового искусства я не смогла, хотя заспамлена уже до последней степени всяческими рекламными предложениями. Внутри конверта на ощупь определялся какой-то жесткий предмет. Фу, диск, - подумала я, - какая банальность. Но конверт все же вскрыла. О, чудо! Это был не диск. Пластик А6 формата с двусторонней полноцветной печатью и персонифицированным обращением, где кратко излагалась суть сообщения - услуги в области полиграфии и директ-маркетинга. Причем сама “открытка”, выполненная на высоком уровне, являла собой убедительный пример и того и другого. Конечно, я возбудилась, и прочитала от начала до конца письмо на двух (!) страницах, а затем и внимательно разглядела еще два листа с примерами персонифицированных обращений. Хороший русский язык, логичное изложение, отличная полиграфия!

               Какие все-таки молодцы эти ребята из mediaprom ! На моей памяти это первый пример безукоризненного директа, судя по всему они действительно способны сделать это хорошо, по крайней мере, для себя они это сделали очень достойно. По всем правилам, творчески, в общем, на “отлично”.

Директ-маркетинг: эффективные приемы /Боб Стоун, Рон Джейкобс  - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005

               Книга в первую очередь будет   полезна для тех,  кто  начинает знакомство с директ-маркетингом, в плане ознакомления с многовариантностью прямых рекламных обращений, стимулирующий немедленный отклик.

               “Данное издание является базовой книгой о директ-маркетинге, библией директ-маркетолога. Это фундаментальный труд. в котором подробно рассмотрены все методы эффективных персональных коммуникаций: телемаркетинг, рассылки, каталоги, реклама с обратной связью, использование Интернета, - проанализированы все способы работы с базами данных и создания обращений, затронуты вопросы рассчета экономической эффективности, уместности тестирования и моделирования в директ-маркетинге и многое другое. Книга предназначена для сотрудников отделов маркетинга и рекламы, а также для практикующих директ-маркетологов.”

               Это все так. Но к российской действительности большинство приведенных в книге примеров и техник практического отношения не имеют.  Главной причиной этого является недостаток или полное отсутствие информации.  Основополагающий фактор успеха любой директ-маркетинговой акции -  база данных потенциальных клиентов, дающая возможность профилирования этого списка по одному или нескольким критериям. По-моему опыту, очень немногие российские компании могут  сегодня похвастаться полной, актуальной и на практике используемой информацией о собственных клиентах (речь, конечно, преимуществнно о сфере услуг и b2b).  Американцы в этом плане ушли далеко вперед. Компании создают собственные базы данных, приобретают списки и даже берут в арнду чужие и сдают свои. Причем эта практика настолько там прижилась, что даже нашла свое отражение в популярном сериале “Секс с большом городе”. Когда одна из героинь получила по почте каталог для “женщин периода предменопаузы”, она сразу определила, что причиной такого “директ-мейла” стала недавно оформленная 3-х месячная подписка на “Мирабеллу”. На что ее подруга сообщила, что ее покупка подушки под спину через Интернет “вылилась” затем в получение каталога изделий из соломы.

                 “У них” информации о покупателях много, она открыта, доступна и ее использование регулируется профессиональными организациями (Асооциация директ-маркетинга)  и законодательством.  Например, если вы как частное лицо стали получать слишком большое, на ваш взгляд, количество звонков на домашний номер с предложениями что-либо купить, вы можете попросить исключить ваш телефон из списка. И вас исключат!

               Процветает торговля по каталогам,  с помощью почтовых  рассылок частным лицам в разы увеличиваются продажи замороженных десертов, успешно реализуются  абонементы в театр и собираются крупные суммы пожертвований! В книге приведен пример рекламного обращения с просьбой о пожертвовании в поддержку президентской  избирательной кампании: “Чтобы обеспечить успех президентской кампании Стива Форбса, нам необходимо собрать максимально широкий круг благотворителей из числа рядовых избирателей. 100% ваших пожертвований пойдут непосредственно на радио- и телевизионную рекламу, а также на проведение избирательной кампании по всей стране”. Странные все же люди американцы. Описание следующего кейса также потрясло меня до глубины души: “Корпорация Dreyfus Service трижды  предпринимала попытки предложить состоятельным потребителям свой продукт “Тройное преимущество переменного аннуитета”(!), используя директ-мейл. и всякий раз терпела неудачу. Фирма предположила (наконец-то), что этот продукт слишком сложен, и потенциальные инвесторы не осознают или не могут понять его преимущеста.” Надо же, с третьего раза только дошло!

               Книга была написана в 2001 году, поэтому часть “Директ-маркетинг и Интернет” устарела безнадежно, можно смело пропустить. Но также справедливости ради надо отметить, что есть много  интересных кейсов, удачные примеры рекламных макетов и писем, наводящих на полезные мысли. Описаны методы планирования директ-маркетинговых кампаний, варианты их тестирования  и способы оценки эффективности (Часть “Высшая математика маркетинга”) Книга читается легко, поэтому тем, кто занимается “директом”, прочитать будет не лишним.

               «Во что следует вкладывать больше средств – в привлечение новых клиентов или в улучшение отношений с существующими?» (цитата Боб Стоун, Рон Джейкобс «Директ-маркетинг: эффективные приемы»), - риторический вопрос. «Все зависит от цели», - риторический ответ. Когда речь идет о поздравлении клиентов, конечно, мы ставим себе целью улучшение отношений с существующими. Это не ноухау, но, вспомнив, какой процент открыток, полученных нами к очередному празднику оставляет нас равнодушными, невольно задаешься вопросом - а способствуют ли такие акции улучшению взаимоотношений?               

               Так как поздравления рассылают по почте, чаще электронной, вспомним формулу успеха директ-маркетинговой кампании: 40% список, 30% предложение, по 15% на текст и креатив. С первым и вторым пунктом при поздравлении клиентов все понятно, поэтому третий и четвертый в данном случае – это те, в которых можно отличиться. К тому же, при удачной реализации текст и креатив способны увеличить эффективность рассылки аж на 50%. Вот например, для 8 мартовского поздравления женщин-клиентов одной компании у меня абсолютно спонтанно родился текст, навеянный скачанной из Яндекса открыткой и к ней же приложенный. Как говорится, дешево и сердито. Разослали «по мылу». Эффективность – количество ответов replay с благодарностью за поздравление и смайликами – 9%! Так что всем девушкам в международный женский день 8 марта адресую:

Дорогая …. ! (добавьте свое имя)

Ко дню 8 марта мужчины «Ниеншанца»

Прислали Вам букет и мартовского зайца

Букет берите смело, наш заяц не линяет,

Тепла, любви и счастья наш заяц Вам желает!

               Подписала сегодня собственноручно 62 конверта. Распечатала 62 письма, разложила их по 62 конвертам, сверяя инициалы адресата с именным обращением, и наклеила 124 марки. И это все сущие пустяки по сравнению с добыванием необходимой информации о нужных компаниях. Ведь, как считают наши зарубежные друзья, правильный список дает 40% успеха.

               Почему в нашей стране - это тайна за семью печатями, сакральная информация, за которую надо платить ну просто неприличные деньги? Например, фонд статистики за одну выписку из единого государственного реестра юридических лиц (ЕГРЮЛ) хочет 8 рублей. Смешная сумма, пока не умножишь ее на общее число записей для небольшой и очень скромной выборки, например 1000 или 2000 организаций определенной сферы деятельности. Или вот «Спарк» - 20 с хвостиком тысяч рублей в месяц – и наслаждайся, а источник у них, по-моему, те же фонды статистики. 

               Читала недавно книжку (Элейн Бейч «Консалтинговый бизнес»), где автор, консультант по обучению персонала, рассказывала, что в поисках информации о перспективном потенциальном клиенте она идет ….в библиотеку!!! И потратив около получаса, может написать личное письмо президенту большой корпорации, обращаясь к нему по имени и демонстрируя знания о его собственной карьере, а также истории и перспективах развития самой компании. Очень убедительные письма получаются. А всего-то и требовалось – сходить в библиотеку. Это с одной стороны. А с другой – так любой, простите, дурак может работать. Поэтому в нашей стране люди с мозгом имеют преимущество