Маркетинг Блог

               Давно хочу поделиться со своими реальными и потенциальными клиентами информацией из статьи «О маркетинговых консультантах» Игоря Манна и Анны Турусиной. Тема актуальна, потому что для большинства руководителей и собственников компаний консультант по маркетингу по-прежнему является экзотикой. Ведь сегодня практически каждая уважающая себя компания имеет в своем штате менеджера по рекламе, PR, маркетолога или даже целый отдел, укомплектованный по всем правилам. Так есть ли смысл приглашать консультанта, чтобы оплачивать работу, за которую итак получают зарплату штатные сотрудники? Значит они выполняют ее плохо? В статье «7 причин, чтобы пригласить консультанта по маркетингу» уже представлен один взгляд на проблему. Представим и другой.

 

 

Когда пользоваться услугами консультанта?

 

               Если отталкиваться от 100% маркетинга, к которым мы должны стремится, то в ответе на этот вопрос поможет простая арифметика. Итак, 100% = А% + Б%, где А — уровень маркетинга, который обеспечивает ваш маркетинг и Б — величина, которую вы можете получить за счет консультантов. Например, вы (как руководитель службы маркетинга) считаете (лучше — знаете), что ваши сотрудники службы маркетинга обеспечивают маркетинг на 70%. Вы понимаете (надеюсь!), что этого недостаточно, и вы обращаетесь за помощью к консультантам для того, чтобы они смогли поднять вам его ближе к отметке 100% (если же такой уровень маркетинга (70%) зафиксирует руководитель компании, то он тоже может обратиться к консультантам — но уже, как правило, не по маркетингу, а по подбору персонала. Нового). Если вы оцениваете ваш уровень в пределах 90-100%, то вы так же можете обраться к консультантам. Почему?

               Причины могут быть разные. Может вам нужно “добрать” оставшиеся до 100 проценты. Вас может не устраивать маркетинг на 100%, вам подавай 110% (мы вам завидуем!). Или может у ваших конкурентов маркетинг идет один в один с вами, и вам просто необходимо вырвать дополнительные проценты…И уж ни в коем случае не стоит рассматривать ситуацию, когда вы привлекаете консультантов, как признание в собственной слабости. Наоборот — это признание в вашей силе.

               В любом из случаев, вам необходим консультант, который сработает для вас в плюс, а не в минус. Как выбрать самого “положительного”?

 

 

Как определить, что консультант хороший (положительный)?

 

               Мы предлагаем следующие 11 вопросов, ответы на которые могут быть тестом для определения уровня “положительности” претендента-консультанта. Для того, чтобы получить ответы на эти вопросы, вам потребуется личная встреча с консультантом, небольшая подготовительная работа с его и вашей сторон. Чем больше ответов “да” на вопросы теста, тем лучше консультант. Мы рекомендуем сразу говорить “нет” тем, кому по результатам теста вы поставите 7 и ниже.

               Итак, вот наш тест 7-11 (seven — eleven) для вашего консультанта.

1. Имеет большой практический опыт маркетинга.Здесь вы можете задать такие вопросы: “Какой у вас практический опыт работы (сколько лет)?”, “С какими заказчиками вы работали?”, “Над какими проектами?”, “Сколько это заняло времени?”.Отзывы предыдущих клиентов (заказчиков) консультанта не помешают, но особенных надежд на них не возлагайте. Лично мы никогда не видели отрицательного отзыва, которые представил бы консультант во время своей презентации.

2. Имеет опыт в других областях бизнеса (продажи, финансы…).Прекрасно — и для вас, и для консультанта — если у последнего есть опыт работы в смежных с маркетингом областями. Это может быть логистика, продажи, сервис, менеджмент… Чем шире смежный опыт — тем лучше.

3. Имеет хороший теоретический бэкграунд.”Суха теория…”. Хороший консультант — консультант с балансом практического опыта и теоретических знаний. Спросите его, есть ли у него диплом MBA, ученая степень, преподавал (преподает) ли он в ВУЗах или бизнес-школах, написал ли какие-то статьи или книги, приглашают ли его для участия в научно-практических конференциях? Сколько книг он прочитал за последние три месяца? Какие? Что ему понравилось? Что он может посоветовать прочитать вам? Бывают случаи, когда консультант советует вещи, о которых и вы могли бы прочитать в какой-нибудь умной книге. Поэтому стоит самому достаточно много читать.

4. Имеет хорошие партнерские связи с узкими специалистами.Ни один в мире (а значит и в России) консультант не может знать ответы на все вопросы. Мы уже говорили, что маркетинг — это предмет очень многих смежных знаний. Отлично, если ваш консультант работает в компании, которая может оказать вам комплексные услуги. Отлично, когда независимый, специализирующийся в маркетинге консультант сможет предложить вам услуги своих коллег — партнеров, специализирующихся в управлении продажами, тайм менеджменте, управлении проектами… Заодно, вы всегда можете узнать от этих специалистов, что они думают о вашем потенциальном консультанте по маркетингу.

5. Предлагает нестандартные идеи. Маркетинг — это идеи и их реализация. Когда вы выбираете консультанта, то вы выбираете не только качество, но и количество идей, которые он вам подарит (и/или вы купите). Больше — лучше. Производит ли консультант впечатление человека, способного генерить идеи? Выдал ли он на-гора пару хороших идей во время разговора с вами? Какими идеями, которые он предложил другим заказчикам, он гордится? Это очень важный критерий.

6. Пишет короткие и конкретные отчеты.Бич консультантов и их клиентов — многостраничные, туманные отчеты. Попросите показать вам образец отчета, который консультант сделал для его клиентов. Оцените отчет о встрече. Вам нужен консультант, который сможет сэкономить ваше время, который не будет прятать мысли между строк, а то и абзацев или страниц.

7. Проводит короткие встречи.Практика очень многих консультантов — почасовая оплата (и многие консультанты могут попытаться продать вам свое время, а не решение вашей проблемы). Так же что вы предпочтете в случае почасовой оплаты — короткие или длинные переговоры? В случае с длинными встречами все, как в старой рекламе: “Вы тут сидите, а деньги идут” (с вашего счета). Признак хорошего консультанта — уважение к вашему времени. Приход во время, короткая и конкретная встреча — и вы уже по первой встрече можете оценить вашего консультанта по этому критерию (Помните, что “время — деньги” и для вашего консультанта. Уважительно относитесь и к его времени).

8. Говорит неконсультантским (человеческим) языком. “Критическое метафизирование абстрактной дискредитации не коммутируется с омофорной эффузией аксерогенто-адекватного триангулятора”… Услышите что-то подобное, ставьте “нет” по этому критерию. Попробуйте во время первой встречи записать на листе все теоретические или непонятные термины, которые прозвучат. Чем их больше, тем хуже для вас (и, соответственно, для консультанта). При хорошей теоретической подготовке ваш консультант должен говорить понятно. Простым человеческим языком.

9. Доступен 24/7. Так же, как и ваш домашний доктор, консультант, с которым вы собираетесь работать, должен быть постоянно доступен. Оговорите эту возможность во время встречи (”В какое время и каким образом я могу обращаться к вам за советом?”).

10. Готов отвечать за результаты.Самый сложный вопрос теста. Практика консультирования заключается в том, что, как правило, консультанты не несут ответственности за предлагаемые изменения. В некоторых случаях мы нанимаем консультантов, чтобы они сделали за нас всю работу. В этом случае, конечно, они и несут полную ответственность за работу и результаты. Задача консультанты — предложить идею, программу, может даже помочь вам с их реализацией, но конечную ответственность за результат нести вам. В какой-то книге я прочитал о том, какое решение ждет заказчик от консультанта. Точно не помню, но смысл такой. Решение должно иметь значительный и долгосрочный эффект (в том числе сразу заметный для начальства заказчика), подействовать быстро, стоить дешево, быстро окупиться, требовать минимальных изменений и усилий со стороны заказчика. Так можно и не дождаться. Но если вы услышите фразы: “Мы гарантируем, что…”, “Я лично отвечаю…”, “Я уверяю вас, что вы можете не волноваться за…”—это основание поставить “да” по этому критерию.

11. Приятен в общении (”бизнес-друг”). Вот и подходит к концу ваш первый разговор с консультантом. Каким было ваше впечатление от него, как от человека? Он приятен? Обаятельный? Легок в общении? Не ошибитесь — и вам, и возможно вашим коллегам придется общаться с консультантом не один раз — и при самых разных обстоятельствах. Хорошо, если у вас возникла “любовь с первого взгляда”, если вы чувствуете психологическую совместимость. Очень хорошо, если вы подумаете: “Хорошо, если такой человек работал бы у нас”. Но не позволяйте манипуляциям (а они всегда имеют место быть) перевесить за счет этого критерия все остальные. Друзья познаются в беде. А хороший консультант никогда не должен довести вас до нее.

 

 

Как работать с консультантом?

 

               Если вы выбрали хорошего консультанта, то нам не надо подробно описывать процедуру сотрудничества с ним. Вы будете получать то, что вам необходимо в то время и в той форме (объеме), который вам необходим. Дайте вашему хорошему консультанту свободу рук. Слушайте его (особенно внимательно, когда он говорит что-то “поперек батьки”). Поддерживайте его. Следуйте его советам, делайте то, что он рекомендует (вы тратите свое и его время, и деньги своей компании, когда просто слушаете советы консультанта). И помните, что хороший консультант нанят вам для “положительного эффекта”. Не сдерживаете его (и консультанта, и эффект).

 

 

Как оценивать работу консультанта?

 

               Сразу же — до начала работы с консультантом — решите, что вы ожидаете от его работы. Договоритесь с консультантом с самого начала о четких критериях оценки. Критерии должны быть простыми (сделал — не сделал) и желательно, чтобы их было не слишком много (трех будет достаточно).

 

 

Как оплачивать работу консультантов?

 

              Выслушайте предложения консультанта по оплате (внимание: было бы очень желательно, чтобы его предложение по оплате было бы завязано на результат). Если его предложение покажется вам слишком дорогим, то возьмите 24 часа “на подумать”, сравните, подумайте, сделайте встречное предложение. Договаривайтесь.

 

 

Резюме

 

              Возможно, эта глава получилось довольно длинной, и не каждый из читателей захочет следовать рекомендациям теста 7-11. Для них мы предложим характеристику хорошего консультанта попроще.

               Хороший консультант—это консультант, которого вы уверенно будете готовы порекомендовать своим друзьям — или с удовольствием обратитесь к нему сами и с удовольствием будете с ним работать (следовать его советам). Но, естественно, уже над решением другой бизнес задачи.

(По мотивам статьи Игоря Березина «Кто такие консультанты по маркетингу и зачем они нужны?»)

 

               Мониторя просторы Интернета на предмет маркетингового консалтинга, набрела на статью Игоря Березина (президент Гильдии маркетологов) о пользе внешних консультантов. Статья была написана около 4 лет назад, но ничуть не потеряла своей актуальности. На мой взгляд, автор абсолютно точно выразил суть и вариантность процесса взаимодействия между консультантом и владельцем (или руководителем) компании-заказчика 

               Спешу поделиться

               Итак: зачем владельцу фирмы, или одному из руководителей компании, которые создавали бизнес “с нуля”, и знают о нем все, или - почти все нужны консультанты?. На это есть 7 причин, любой из которых будет достаточно для того, чтобы потратить 10-50 часов времени и от 500 до 5000 долларов.

               1. Информация. У консультанта есть (может быть) информация, которая необходима Вам для принятия ряда важных решений. Или он знает - где эту информацию можно быстро найти. В отдельных, впрочем - достаточно редких случаях эта информация есть только у него. Скорее всего - она есть еще где-то, но ее надо найти и обработать. Стоит ли терять Ваше время и силы (время и силы ваших сотрудников) на поиск и оценку информации? Скорее всего - выйдет дороже. Особенно - если корректно сосчитать все издержки, связанные с поиском и обработкой информации.

               2. Опыт. У консультанта есть (может быть) опыт работы в ситуациях похожих на ту, с которой столкнулась Ваша компания. В год один активно работающий консультант ведет 10-15 проектов. Те, кто в этом бизнесе более 7 лет уже “разменяли” вторую сотню. Неужели вы действительно думаете, что Ваша ситуация настолько уникальна, что ни с чем даже отдаленно похожим консультант в своей практике раньше не сталкивался? Ведь вы так не думаете? Почему бы не воспользоваться имеющимся у консультанта опытом? Консультанты - они ведь как пчелы: “перелетая” с предприятия на предприятие переносят “пыльцу” идей, подходов, решений.

               3. Навыки. У консультанта есть знания, умения и навыки, которые могут быть полезны компании. Конечно, этими знаниями и навыками могут овладеть и сотрудники компании. Но, на это уйдет немало времени. В лучшем случае - месяцы, в худшем - годы. Можете ли Вы ждать? К тому же их все равно кто-то должен обучить, проконсультировать, предостеречь от очевидных ошибок.

               4. Специализация. Некоторые из консультантов по маркетингу - это глубокие специалисты в какой-то узкой области, например - в области организации проведения качественных исследований рынка (фокусирование в группе) или по выкладке товаров на полках в супермаркетах. Потребность в их услугах может возникнуть один или два раза в год. Зачем таких специалистов держать в штате остальные 11 месяцев?

               5. “Объективность”. Конечно, консультант, как и любой человек субъективен в своих суждениях и точно также как и сотрудники компании живет в своем мире, с его представлениями, клише, предрассудками и т.д. Но - это его Мир. Консультант не включен в Мир и систему внутрифирменных отношений. Он - Чужой. При разработке новых продуктов, новых стратегий, новых программ весьма полезен “Адвокат Дьявола”. Где его взять? Назначить из числа сотрудников компании - тоже вариант. Если это будет достаточно авторитетный, статусный и укорененный в компании специалист он “зарубит на корню” любые новые идеи. Если этот сотрудник не будет достаточно авторитетным и статусным - его критика будет “беззубой”, а в итоге он все равно будет уволен, поскольку “противопоставлял себя коллективу”. Не жалко? А консультант ничем Вам не обязан. Он все равно покинет компанию по окончанию консультирования. И решительно ничто не препятствует ему “резать Правду-Матку” вам прямо в лицо. Особенно - если таково будет одно из условий контракта.

               6. “Авторитет”. Нет пророка в своем Отечестве! Отношения между людьми, работающими в одной команде несколько лет, практически с неизбежностью приобретают “семейные” черты. По крайней мере - в России. Начальники знают своих коллег и подчиненных слишком хорошо (как им кажется) для того чтобы по достоинству оценить новые предложения. “А почему мне это в голову не приходило?”, “Может - это вздор?”. К тому же инициативы исходящие от подчиненных иногда воспринимаются как косвенное покушение на позиции начальников. И зачастую - не без оснований. Консультант может своим авторитетом “освятить” дельное предложение, исходящее от того сотрудника которому “по статусу не положено” выдвигать проекты такого уровня. К тому же консультант не претендует на Ваше место. Что создает психологический комфорт для всех участников “сделки”: инициатора изменений, того, кто должен инициировать изменения, но не хочет (или не может) этого делать и того, кто будет принимать решения.

               7. “Молчаливый союзник”. Психо-Бизнес-Аналитическая функция. Вы приходите к психоаналитику. Ну хорошо, лично Вы никогда не были у психоаналитика и даже не видели “живьем” ни одного психоаналитика. Вы смотрите фильм Вуди Аллена (великий режиссер и большой специалист по трате денег на психоаналитиков) и видите, как человек приходит к психоаналитику. Он ложится на кушетку и начинает рассказывать о своей жизни. Психоаналитик кивает, изредка вставляя междометия и вопросы типа: “И что сказала Ваша мама?”, “И о чем Вы подумали в этот момент?”. Через час “пациент” встает, переводит на счет “доктора” очередные 150 долларов (минимум) и уходит. Человеку стало намного лучше. Можете смеяться сколько угодно, но миллионы американцев ежедневно посещают кабинеты сотен тысяч психоаналитиков, выплачивая им ежегодно многие миллиарды долларов. Альтернативой является клиническая психиатрия. Если Вы не знаете что это такое - лучше Вам этого и не знать. В крайнем случае - посмотрите “Полет над гнездом кукушки” с Джеком Николсоном в главной роли. Также и с консультантами. Руководитель приглашает консультанта. Он все знает про свой бизнес. Он уже почти все понял относительно дальнейшего развития и почти принял Решение. Ему нужно свое Видение вербализовать. И в ходе этой вербализации произойдет окончательная кристаллизация. Консультанту нужно лишь слушать, кивая и изредка вставляя фразы типа: “И какие угрозы Вы видите?”, “Что мешает реализации этой возможности?” и т.п. Старые (да и не очень старые) преподаватели знают, что окончательное усвоение и длительное закрепление нового знания, полученного из книг, из опыта, в ходе “повышения квалификации” и т.п. происходит только в процессе подготовки и собственно проведения занятий со студентами. Кого еще можно пригласить на роль “студента”? Жену (вариант - любовницу) - это обойдется дороже. Подчиненного - как Вы это себе представляете? (”Имидж ничто - жажда все!”) Равностатусного коллегу - где его взять и не опасно ли это? Может быть - кого-нибудь из “друзей”/конкурентов??