Директ-маркетинг: эффективные приемы /Боб Стоун, Рон Джейкобс - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005
Книга в первую очередь будет полезна для тех, кто начинает знакомство с директ-маркетингом, в плане ознакомления с многовариантностью прямых рекламных обращений, стимулирующий немедленный отклик.
“Данное издание является базовой книгой о директ-маркетинге, библией директ-маркетолога. Это фундаментальный труд. в котором подробно рассмотрены все методы эффективных персональных коммуникаций: телемаркетинг, рассылки, каталоги, реклама с обратной связью, использование Интернета, - проанализированы все способы работы с базами данных и создания обращений, затронуты вопросы рассчета экономической эффективности, уместности тестирования и моделирования в директ-маркетинге и многое другое. Книга предназначена для сотрудников отделов маркетинга и рекламы, а также для практикующих директ-маркетологов.”
Это все так. Но к российской действительности большинство приведенных в книге примеров и техник практического отношения не имеют. Главной причиной этого является недостаток или полное отсутствие информации. Основополагающий фактор успеха любой директ-маркетинговой акции - база данных потенциальных клиентов, дающая возможность профилирования этого списка по одному или нескольким критериям. По-моему опыту, очень немногие российские компании могут сегодня похвастаться полной, актуальной и на практике используемой информацией о собственных клиентах (речь, конечно, преимуществнно о сфере услуг и b2b). Американцы в этом плане ушли далеко вперед. Компании создают собственные базы данных, приобретают списки и даже берут в арнду чужие и сдают свои. Причем эта практика настолько там прижилась, что даже нашла свое отражение в популярном сериале “Секс с большом городе”. Когда одна из героинь получила по почте каталог для “женщин периода предменопаузы”, она сразу определила, что причиной такого “директ-мейла” стала недавно оформленная 3-х месячная подписка на “Мирабеллу”. На что ее подруга сообщила, что ее покупка подушки под спину через Интернет “вылилась” затем в получение каталога изделий из соломы.
“У них” информации о покупателях много, она открыта, доступна и ее использование регулируется профессиональными организациями (Асооциация директ-маркетинга) и законодательством. Например, если вы как частное лицо стали получать слишком большое, на ваш взгляд, количество звонков на домашний номер с предложениями что-либо купить, вы можете попросить исключить ваш телефон из списка. И вас исключат!
Процветает торговля по каталогам, с помощью почтовых рассылок частным лицам в разы увеличиваются продажи замороженных десертов, успешно реализуются абонементы в театр и собираются крупные суммы пожертвований! В книге приведен пример рекламного обращения с просьбой о пожертвовании в поддержку президентской избирательной кампании: “Чтобы обеспечить успех президентской кампании Стива Форбса, нам необходимо собрать максимально широкий круг благотворителей из числа рядовых избирателей. 100% ваших пожертвований пойдут непосредственно на радио- и телевизионную рекламу, а также на проведение избирательной кампании по всей стране”. Странные все же люди американцы. Описание следующего кейса также потрясло меня до глубины души: “Корпорация Dreyfus Service трижды предпринимала попытки предложить состоятельным потребителям свой продукт “Тройное преимущество переменного аннуитета”(!), используя директ-мейл. и всякий раз терпела неудачу. Фирма предположила (наконец-то), что этот продукт слишком сложен, и потенциальные инвесторы не осознают или не могут понять его преимущеста.” Надо же, с третьего раза только дошло!
Книга была написана в 2001 году, поэтому часть “Директ-маркетинг и Интернет” устарела безнадежно, можно смело пропустить. Но также справедливости ради надо отметить, что есть много интересных кейсов, удачные примеры рекламных макетов и писем, наводящих на полезные мысли. Описаны методы планирования директ-маркетинговых кампаний, варианты их тестирования и способы оценки эффективности (Часть “Высшая математика маркетинга”) Книга читается легко, поэтому тем, кто занимается “директом”, прочитать будет не лишним.
