Маркетинг Блог

Позвонив недавно одному своему хорошему знакомому, коллеге по цеху, нашла его в предурном расположении духа. На мой вопрос, а что, собственно, произошло, он, не таясь, ответил, что только что ему привезли тираж сувенирных ручек, общей стоимостью 120 000 рублей и количеством 3 000 штук, абсолютно не пригодных для рекламных целей. Писать ими, конечно, можно, а раздавать клиентам – только, если быть абсолютно уверенным в том, что они все поголовно левши. У вас есть 3 000 клиентов, пишущих левой рукой? У меня нет, нет их и у моего знакомого. Так что же произошло?

Идея была интересной. Не наносить текст на корпус, а изготовить ручки, клипса которых была бы в виде грузовой машины, что отражало суть услуг, оказываемых компанией. Очевидно, эта идея настолько захватила менеджера по рекламе компании моего знакомого, что лишила ее здравомыслия на всех этапах претворения этой идеи в жизнь. То, что не был заключен договор с подрядчиком – это еще пол беды. Присланный для утверждения макет ручки, был подписан, равно как сделан, очевидно, не глядя. Потом был крупный срыв по срокам и наконец тираж привезли.  Берем ручку в правую руку – клипса-машина, корпоративный символ, получается вверх колесами. Надписи на корпусе, согласно утвержденному макету, нет. В общем, ж …!!! В этот момент я и позвонила одному своему хорошему знакомому.

В этой истории меня больше всего возмущает позиция этого самого изготовителя ручек. Формально, претензий к ним нет, помимо срыва срока. Да и то, нет договора – нет претензий. А вот по-человечески? Я не верю, что на всем пути прохождения этого заказа НИКТО из работающих НЕ ЗАМЕТИЛ косяка. Наверняка, заметили, удивились или похихикали, но так и не уточнили, на всякий случай: это прокол или так задумано? А ведь заказ не копеечный, и заказчик – крупная известная компания, с большим рекламным потенциалом. А нас рать!

Ладно, что делать будем? Спилить, перевернуть, приклеить заново – не пойдет. А тут еще кризис подкатил, и машина вверх колесами может восприниматься опасно символично. Придумали вот что. Нанести на корпус ручки слова, объясняющие / комментирующие перевернутую машину. Нанесение в один цвет – быстрое и недорогое решение, осталось только придумать, что писать. Долго мусолили что-то типа «мы перевернем ваше представление о..», но так ничего революционного, чем можно было бы потом подкрепить это заявление не придумали. Сошлись на следующем «Доставим в срок. В любом положении». С тяжелым сердцем и скорбью в душе наш креатив пошел на стол генеральному. И мы не прогадали! Руководству идея понравилась на столько, что решили даже не наказывать менеджера деньгам и обойтись только строгим «Ай-яй-яй»

Так что не бывает безвыходных ситуаций, любую можно обернуть в свою пользу. Если нет выхода – ищите вход!

P.S.. Запечают тираж, повешу фотки.

На мой рабочий электронный адрес ежедневно приходит около 1000 писем, и 98 % от этого числа составляет СПАМ! Уверена, что я не одинока. Каждый день начинается с чистки Аутлука, это как разминка для пальцев и глаз. Разнообразие тем и имен отправителей впечатляет. От банальных “Новогодняя распродажа генераторов” до заманчивых предложений увеличения пениса. Причем четко прослеживаются актуальные тенденции: то была мода на старославянские имена отправителей, потом на темы типа «Привет, как дела», последнее время участились «Запросы продукции» или «Вам сообщение».

И постоянные предложения заказать услуги массовой рассылки. Однажды обратила внимание на письмо, тема которого звучала примерно так “Массовые рассылки. Быстро, недорого, качественно”. Почтовая программа случайно на нем остановилась, и в теле я увидела полную абракадабру - слетела кодировка. Качество, как говорится, было на лицо, а насчет «недорого»… Зачем вообще платить, если твое сообщение нечитабельно?

Недавно получила еще один образчик в свою коллекцию. Увидела свои имя и фамилию в теме и, оценив титанические усилия спамеров по созданию адресной рассылки, открыла. Прочитала четыре абзаца, ничего не поняла. Зато повеселилась от души - какой слог! Какие запятые! Вот, например «Основная цель нашей компании: «Используя высокие стандарты обучения и консалтинга и современные информационные технологии, предоставить эффективную технологию управления бизнесом большому количеству владельцев и руководителей, что позволит им иметь процветающие компании и даст возможность высвободить дополнительное время для реализации своих самых амбициозных планов. В целом всё это окажет стабилизирующее позитивное влияние на экономику России и других стран мира» Каково? Сразу понятно, что компания делает - коротко и ясно! А дальше вообще, простите, для болванов и на ломаном русском «Статистика в компаниях, которые мы консультируем, обычно за несколько месяцев вырастает в 2.5-3 раза. Руководители, завершившие наши услуги, отмечают, что стали лучше контролировать свой бизнес и перестали хаотично бороться с повседневной текучкой» Ну разве не прелесть?

Что означает слово спам? Говорят, что на заре становления маркетинговых коммуникаций американская компания, производитель консервов для собак, активно продвигала свою продукцию, без разбора рассовывая рекламные листовки по почтовым ящикам обывателей. Этих листовок было огромное количество, а консервы назывались SPAM. Тем и прославились.

Поток спама постоянно нарастает, а способы проникновения в наше личностное пространство совершенствуются. Спамеры оправдывают свою деятельность высокой эффективностью такого вида рекламы. Я всегда гнушалась пользоваться их сомнительными услугами. Сама всегда удаляю, не читая, и не могу себе представить, что кто-то читает. Если кому-то приходилось таким образом что-то продвигать, поделитесь опытом. Это действительно так эффективно?

Сколько лет работаю на ниве маркетинговых коммуникаций и до сих пор не встретила ни одного дизайнера, с видением которого я была бы согласна. Так и мечусь с каждым новым заказом, пытая удачу и разыскивая таланты, а результат практически всегда один – не то!!! И дело тут не субъективной оценке «нравится – не нравится», а в разном взгляде на дизайн с точки зрения его функций.
Вот конкретный пример – объявление в подъезды жилого дома с предложением установки охранной сигнализации. Каким требованиям оно должно отвечать? Одному единственному – оно должно быть прочитанным! То есть, оно должно привлечь внимание голодного человека, спешащего домой с работы, заставить его остановиться и за несколько секунд беглого просмотра изложить суть предложения. Когда текст был написан и сроки требовали уже отдать его в работу, я долго думала над визуальным рядом, подходящим по тематике, способным привлечь внимание и без излишнего негатива. Потому что отдавать что – либо дизайнерам со словами: «Тут придумайте что-нибудь сами» бесполезно абсолютно. Получишь не просто ноль, а еще и минус впереди. Пришла идея использовать кадры из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», где Милославский лишает Шпака всего, «что нажито непосильным трудом». Изложила идею, дала текст и выставила главное требование – объявление должно привлекать внимание и легко читаться. И вот вам результат, даже два. Причем первый из них - это как раз тот случай, когда дизайнер подошел к работе, что называется « с душой», а второй – когда он пытался воплотить мою идею.
   
Можете представить мое состояние, когда спустя 4 (четыре!) рабочих дня я получила эти шедевры. Задохнувшись от возмущения, я все же рискнула переслать их заказчику, потому что время поджимало. И еще я подумала, что может у меня вообще завышенные требования, и я несправедлива к творческим изысканиям дизайнера. Получив ответ, суть которого излагается двумя словами «Полный отстой», я вернулась с небес на землю и поняла, что со мной все же все в порядке. Corel Draw и два часа работы (всегда проще сделать самой, чем объяснять что и куда надо подвинуть) дали этому объявлению путевку в жизнь.

Меня всегда искренне удивляет, когда на отзыв о работе «не пойдет», ты получаешь «говорите, что и как исправить». Хорошо, если у тебя в этот момент есть представление о том, что и как исправлять, куда что подвинуть и какую картинку взять. А если нет? Работа заходит в тупик.
Скажите, где найти дизайнера, который бы понимал, зачем он делает свою работу? Который бы прочитал хотя бы Огилви? Который бы не рисовал мне макет стенда в духе аквариума, когда просят хай-тек? Который бы не поленился хотя бы поверхностно вникнуть в сферу деятельности компании, для которой работает? Который бы видел мир глазами обыкновенных людей, не сведущих в высоких материях графики и вовсе не желающих в них вникать? Где найти дизайнера-прагматика с маркетинговым образованием. художественным вкусом и, уж в последнюю очередь, знанием графических пакетов?

               Журналы, ориентированные на корпоративные рынки, пестрят рекламными модулями порой не в меньшей степени, чем развлекательные или женские издания. Есть ли экономический прок для компании, реализующей свои продукты или услуги на рынке b2b, от размещения рекламной информации в отраслевых изданиях? Если вспомнить основные отличия промышленного и индивидуального потребителя, то одним из первых приходит на память коренная разница в процессе принятия решения о покупке.  Обычный человек, например я, может приобрести какую-нибудь вещь просто потому, что понравилась реклама. Я так иногда делаю. Последний раз – это был шоколад Nestle for Men. Корпоративный покупатель такой роскоши себе позволить, увы, не может. Потому что принятие решения о покупке для организации процесс более сложный, часто подробно описанный и формализованный, в котором участвуют несколько сотрудников, а некоторые из них и вовсе пользователями покупаемого продукта являться не будут, и интересы у них могут быть кардинально противоположными. Да и суммы сделок порой астрономические. Поэтому схема «Увидел рекламу – заключил долгосрочный контракт на аренду дизельной электростанции» здесь не работает.

               А читают ли вообще сотрудники компаний и организаций отраслевую прессу? Сами говорят, что читают. Не всякую, конечно. В каждом пуле отраслевых профессиональных изданий есть и лидеры, и аутсайдеры. На полосах последних не то, что графические, даже текстовые материалы заказные. Их  все презирают, но информацию там все равно дают, потому что выбор СМИ, как правило, небогат.  Главной отличительной чертой лидеров является преобладание  редакторских материалов над заказными или полное отсутствие последних. Если журналисты «в теме» и  пишут не полную чушь, то издание заслуживает особого уважения. Лучше давать рекламу, конечно, в такие издания. Если очень повезет, то разместят и статью. Но мы будет говорить о рекламных модулях.

               Что такое модуль, объяснять не надо. А вот что такое, например, интегрированная информационная система управления инженерными данными об изделиях и ее преимущества объяснять надо, а сделать это развернуто в рамках рекламного модуля невозможно. Но даже, если бы это было возможно, кусочек журнальной полосы или даже целая полоса никогда не станут определяющим фактором при принятии решения о приобретении такой системы крупным машиностроительным предприятием.  Да и справедливости ради надо отметить, что недешевое это удовольствие – реклама в СМИ.  Для корпоративного рынка  есть менее затратные и более эффективные способы продаж.

                Так давать или не давать рекламу в СМИ? Конечно, все рекламные модули содержат информацию о том, куда можно обратиться за дополнительной информацией: оотсылают на корпоративные сайты, сообщают телефоны и адреса отделов продаж и технической поддержки, выступая, таким образом, в качестве “крючка”  для потенциального клиента. Еще одним “за” в пользу журнальной рекламы может выступить всем известный факт о том, что покупателю для совершения  покупки необходимо получить информацию о продукте 6-8 раз, причем по разным медиа каналам. И здесь ваш модуль может внести свою лепту в общий зачет. Поэтому, задавшись целью выяснить, на сколько потенциальные потребители реагируют именно на рекламу в СМИ, я провела небольшое полевое исследование. Опросу подверглись посетители семинаров и выставок по тематике «Автоматизация производства» в Москве и Санкт-Петербурге: инженеры, технические специалисты, руководители технических служб и отделов АСУ ТП, - всего 308 человек.  И вот что у меня получилось.

               При чтении специализированной прессы ВСЕГДА ПРОСМАТРИВАЮТ РЕКЛАМУ 51% опрошенных, ИНОГДА ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ – 47%! Понятно, что обращают внимание тогда, когда реклама «цепляет». А значит, при хорошо сделанной рекламе, 98% читающей аудитории ее посмотрят, неплохой результат, правда? Оставшиеся проценты по одному приходятся на сознательно игнорирующих рекламу и вообще не читающих специализированную прессу. Для рекламы на отраслевых Интернет- сайтах общий показатель (те, кто всегда смотрят плюс те, кто иногда) несколько меньше, но тоже приятный - 86 % (53 % и 33 %, соответственно). Причем питерская аудитория всегда чуть более активная, чем московская. 

                Теперь о реакции. 26% респондентов сообщили, что когда-либо проявляли недюжинную активность, реагируя на рекламу конкретными действиями: звонили по указанному телефону или писали письмо на e-mail. Настоящие герои! 40% опрошенных, более робких для прямого контакта, заходили на указанный в рекламе Интернет-сайт в поисках пояснений. И 29%, предпочитающих иметь собственное мнение, заинтересовавшись темой, начинали искать дополнительную информацию (и возможно, альтернативные предложения) в поисковиках. Оставшиеся 5% никогда не откликались на журнальную рекламу.             

               Таким образом, интерес к рекламе и покупательская активность налицо. Поэтому, если вы умеет делать рекламу, по вашим телефонам отвечают квалифицированные специалисты, а ваш сайт хорошо наполнен, структурирован и оптимизирован для поиска, давать рекламу можно. Только не забывайте про альтернативные способы продвижения для рынка B2B.