Маркетинг Блог

               Журналы, ориентированные на корпоративные рынки, пестрят рекламными модулями порой не в меньшей степени, чем развлекательные или женские издания. Есть ли экономический прок для компании, реализующей свои продукты или услуги на рынке b2b, от размещения рекламной информации в отраслевых изданиях? Если вспомнить основные отличия промышленного и индивидуального потребителя, то одним из первых приходит на память коренная разница в процессе принятия решения о покупке.  Обычный человек, например я, может приобрести какую-нибудь вещь просто потому, что понравилась реклама. Я так иногда делаю. Последний раз – это был шоколад Nestle for Men. Корпоративный покупатель такой роскоши себе позволить, увы, не может. Потому что принятие решения о покупке для организации процесс более сложный, часто подробно описанный и формализованный, в котором участвуют несколько сотрудников, а некоторые из них и вовсе пользователями покупаемого продукта являться не будут, и интересы у них могут быть кардинально противоположными. Да и суммы сделок порой астрономические. Поэтому схема «Увидел рекламу – заключил долгосрочный контракт на аренду дизельной электростанции» здесь не работает.

               А читают ли вообще сотрудники компаний и организаций отраслевую прессу? Сами говорят, что читают. Не всякую, конечно. В каждом пуле отраслевых профессиональных изданий есть и лидеры, и аутсайдеры. На полосах последних не то, что графические, даже текстовые материалы заказные. Их  все презирают, но информацию там все равно дают, потому что выбор СМИ, как правило, небогат.  Главной отличительной чертой лидеров является преобладание  редакторских материалов над заказными или полное отсутствие последних. Если журналисты «в теме» и  пишут не полную чушь, то издание заслуживает особого уважения. Лучше давать рекламу, конечно, в такие издания. Если очень повезет, то разместят и статью. Но мы будет говорить о рекламных модулях.

               Что такое модуль, объяснять не надо. А вот что такое, например, интегрированная информационная система управления инженерными данными об изделиях и ее преимущества объяснять надо, а сделать это развернуто в рамках рекламного модуля невозможно. Но даже, если бы это было возможно, кусочек журнальной полосы или даже целая полоса никогда не станут определяющим фактором при принятии решения о приобретении такой системы крупным машиностроительным предприятием.  Да и справедливости ради надо отметить, что недешевое это удовольствие – реклама в СМИ.  Для корпоративного рынка  есть менее затратные и более эффективные способы продаж.

                Так давать или не давать рекламу в СМИ? Конечно, все рекламные модули содержат информацию о том, куда можно обратиться за дополнительной информацией: оотсылают на корпоративные сайты, сообщают телефоны и адреса отделов продаж и технической поддержки, выступая, таким образом, в качестве “крючка”  для потенциального клиента. Еще одним “за” в пользу журнальной рекламы может выступить всем известный факт о том, что покупателю для совершения  покупки необходимо получить информацию о продукте 6-8 раз, причем по разным медиа каналам. И здесь ваш модуль может внести свою лепту в общий зачет. Поэтому, задавшись целью выяснить, на сколько потенциальные потребители реагируют именно на рекламу в СМИ, я провела небольшое полевое исследование. Опросу подверглись посетители семинаров и выставок по тематике «Автоматизация производства» в Москве и Санкт-Петербурге: инженеры, технические специалисты, руководители технических служб и отделов АСУ ТП, - всего 308 человек.  И вот что у меня получилось.

               При чтении специализированной прессы ВСЕГДА ПРОСМАТРИВАЮТ РЕКЛАМУ 51% опрошенных, ИНОГДА ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ – 47%! Понятно, что обращают внимание тогда, когда реклама «цепляет». А значит, при хорошо сделанной рекламе, 98% читающей аудитории ее посмотрят, неплохой результат, правда? Оставшиеся проценты по одному приходятся на сознательно игнорирующих рекламу и вообще не читающих специализированную прессу. Для рекламы на отраслевых Интернет- сайтах общий показатель (те, кто всегда смотрят плюс те, кто иногда) несколько меньше, но тоже приятный - 86 % (53 % и 33 %, соответственно). Причем питерская аудитория всегда чуть более активная, чем московская. 

                Теперь о реакции. 26% респондентов сообщили, что когда-либо проявляли недюжинную активность, реагируя на рекламу конкретными действиями: звонили по указанному телефону или писали письмо на e-mail. Настоящие герои! 40% опрошенных, более робких для прямого контакта, заходили на указанный в рекламе Интернет-сайт в поисках пояснений. И 29%, предпочитающих иметь собственное мнение, заинтересовавшись темой, начинали искать дополнительную информацию (и возможно, альтернативные предложения) в поисковиках. Оставшиеся 5% никогда не откликались на журнальную рекламу.             

               Таким образом, интерес к рекламе и покупательская активность налицо. Поэтому, если вы умеет делать рекламу, по вашим телефонам отвечают квалифицированные специалисты, а ваш сайт хорошо наполнен, структурирован и оптимизирован для поиска, давать рекламу можно. Только не забывайте про альтернативные способы продвижения для рынка B2B.

Директ-маркетинг: эффективные приемы /Боб Стоун, Рон Джейкобс  - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005

               Книга в первую очередь будет   полезна для тех,  кто  начинает знакомство с директ-маркетингом, в плане ознакомления с многовариантностью прямых рекламных обращений, стимулирующий немедленный отклик.

               “Данное издание является базовой книгой о директ-маркетинге, библией директ-маркетолога. Это фундаментальный труд. в котором подробно рассмотрены все методы эффективных персональных коммуникаций: телемаркетинг, рассылки, каталоги, реклама с обратной связью, использование Интернета, - проанализированы все способы работы с базами данных и создания обращений, затронуты вопросы рассчета экономической эффективности, уместности тестирования и моделирования в директ-маркетинге и многое другое. Книга предназначена для сотрудников отделов маркетинга и рекламы, а также для практикующих директ-маркетологов.”

               Это все так. Но к российской действительности большинство приведенных в книге примеров и техник практического отношения не имеют.  Главной причиной этого является недостаток или полное отсутствие информации.  Основополагающий фактор успеха любой директ-маркетинговой акции -  база данных потенциальных клиентов, дающая возможность профилирования этого списка по одному или нескольким критериям. По-моему опыту, очень немногие российские компании могут  сегодня похвастаться полной, актуальной и на практике используемой информацией о собственных клиентах (речь, конечно, преимуществнно о сфере услуг и b2b).  Американцы в этом плане ушли далеко вперед. Компании создают собственные базы данных, приобретают списки и даже берут в арнду чужие и сдают свои. Причем эта практика настолько там прижилась, что даже нашла свое отражение в популярном сериале “Секс с большом городе”. Когда одна из героинь получила по почте каталог для “женщин периода предменопаузы”, она сразу определила, что причиной такого “директ-мейла” стала недавно оформленная 3-х месячная подписка на “Мирабеллу”. На что ее подруга сообщила, что ее покупка подушки под спину через Интернет “вылилась” затем в получение каталога изделий из соломы.

                 “У них” информации о покупателях много, она открыта, доступна и ее использование регулируется профессиональными организациями (Асооциация директ-маркетинга)  и законодательством.  Например, если вы как частное лицо стали получать слишком большое, на ваш взгляд, количество звонков на домашний номер с предложениями что-либо купить, вы можете попросить исключить ваш телефон из списка. И вас исключат!

               Процветает торговля по каталогам,  с помощью почтовых  рассылок частным лицам в разы увеличиваются продажи замороженных десертов, успешно реализуются  абонементы в театр и собираются крупные суммы пожертвований! В книге приведен пример рекламного обращения с просьбой о пожертвовании в поддержку президентской  избирательной кампании: “Чтобы обеспечить успех президентской кампании Стива Форбса, нам необходимо собрать максимально широкий круг благотворителей из числа рядовых избирателей. 100% ваших пожертвований пойдут непосредственно на радио- и телевизионную рекламу, а также на проведение избирательной кампании по всей стране”. Странные все же люди американцы. Описание следующего кейса также потрясло меня до глубины души: “Корпорация Dreyfus Service трижды  предпринимала попытки предложить состоятельным потребителям свой продукт “Тройное преимущество переменного аннуитета”(!), используя директ-мейл. и всякий раз терпела неудачу. Фирма предположила (наконец-то), что этот продукт слишком сложен, и потенциальные инвесторы не осознают или не могут понять его преимущеста.” Надо же, с третьего раза только дошло!

               Книга была написана в 2001 году, поэтому часть “Директ-маркетинг и Интернет” устарела безнадежно, можно смело пропустить. Но также справедливости ради надо отметить, что есть много  интересных кейсов, удачные примеры рекламных макетов и писем, наводящих на полезные мысли. Описаны методы планирования директ-маркетинговых кампаний, варианты их тестирования  и способы оценки эффективности (Часть “Высшая математика маркетинга”) Книга читается легко, поэтому тем, кто занимается “директом”, прочитать будет не лишним.

Ходяченко В.Б. Маркетинг: учебное пособие. 2-е изд., переработанное и доп. - СПб.: ОЦЭиМ, 2004

               Этой книгой я решила открыть рубрику не потому,  что она была первой, а потому что однажды она объединила знания, полученные мной из разнообразных источников,  в стройную систему, простую логичную формулу маркетинга и дала ответы на вопросы “Что, когда м как” нужно делать. Написано без лишних “умствований” и в то же время “не для чайников”.  Автор - Владимир Борисович Ходяченко - преподаватель маркетинга на экономичеком факультете СПбГУ и мой научный руководитель.

              “Маркетинг - одна из основных дисциплин подготовки специалистов во всех сферах профессиональной деятельности на рынке. Предлагаемое учебное пособие содержит комплексное рассмотрение теории маркетинга и практики его использования. Наряду с раскрытием основных базисных положений маркетинга рассматриваются варианты решений ряда маркетинговых задач, являющихся сегодня наиболее важными для российских предприятий и организаций.

               Для студентов и слушателей высших учебных заведений, а также для работников маркетинговых и коммерческих служб”

               Потертость обложки - результат активной подготовки к экзаменам и регулярного обращения к книге в процессе работы.

              Ну никак не могла пройти мимо. Прочитав это первый раз, я было подумала “Уже вечер, день был тяжелый, голова ничего не соображает”. Но на следующий день, вернувшись по  ссылке, поняла ”Это надо сохранить для истории: по всей видимости - это МАНТРА!” Полный текст заклинания, который открывается по ссылке “Подробнее” привожу:

               “Повышение жизненных стандартов интуитивно ускоряет конструктивный product placement, учитывая современные тенденции. Пул лояльных изданий, анализируя результаты рекламной кампании, продуцирует конструктивный стиль менеджмента, невзирая на действия конкурентов. Оценка эффективности кампании обуславливает PR, не считаясь с затратами. Организация службы маркетинга, следовательно, стремительно транслирует общественный метод изучения рынка, оптимизируя бюджеты. Еще Траут показал, что целевой трафик создает культурный имидж, полагаясь на инсайдерскую информацию. Высокая информативность существенно поддерживает презентационный материал, отвоевывая свою долю рынка.

Программа лояльности синхронизирует рыночный спрос, не считаясь с затратамм. Разработка медиаплана обуславливает институциональный презентационный материал, осознав маркетинг как часть производства. Идеология выстраивания бренда, пренебрегая детаями, вырождена. Социальный статус, как следует из вышесказанного, специфицирует фирменный системный анализ, учитывая современные тенденции.

Узнаваемость марки естественно обуславливает эксклюзивный мониторинг активности, используя опыт предыдущих кампаний. Медиамикс, пренебрегая деталями, специфицирует конструктивный рекламоноситель, опираясь на опыт западных коллег. Оценка эффектинвости кампании интегрирована. Маркетинговая активность индуцирует межличностный конкурент, повышая конкуренцию. Искусство медиапланирования детерминирует потребительский повторный контакт, осознавая социальную ответственность бизнеса”.

P.S. Это сайт компании, которая занимается продажей автомобилей. Я так и не поняла, была это новость или специальное предложение?

               Одна моя сокурсница защищала диплом по теме «Маркетинг таможенной службы» или что–то в этом роде, точно названия не помню. Один из последних вопросов, заданных ей, звучал примерно так: «А нужен ли в принципе таможне маркетинг?» Конкурентов нет, а «потребители» все равно мимо не проскочат. Выходит, что в полной мере и не нужен.

               Не нужен он и налоговой инспекции. Это очевидный факт, и вчера я, в очередной раз, имела возможность в этом убедиться. Если вы ни разу не были в налоговой инспекции, то вы – счастливый человек. Если приходили два раза чтобы отдать документы, а затем получить ИНН, то вы тоже счастливы. Я чувствую себя глубоко несчастной каждый раз при посещении этого учреждения, с тех пор как посмела заняться собственным бизнесом.

               Все стены общедоступного коридора на первом этаже покрыты стендами, которые, в свою очередь, увешаны объявлениями, реквизитами, памятками, приказами, уставами, расписаниями, похоже, что в несколько слоев. Также обильно покрыты белыми листками двери всех кабинетов. Разобраться в этом море информации мне, человеку с двумя высшими образованиями, с наскока не удалось. Очевидно, образование было не того профиля. Перед входом в коридор стоит пожилой охранник рядом с большим плакатом «Справок не даем». Ощутив полную безысходность своего положения, я принялась за чтение.

               После того первого знакомства  с ИФНС я решила туда больше не ходить и общаться с ними по почте. Ничего подобного, номер не прошел. Заплатила два налога: квитанции, реквизиты, число платежа одинаковые, суммы разные. Один платеж зачислен, другой нет. Милости просим разбираться. В установленный срок отправила уведомление об открытии счета, через полгода приходит письмо с актом о нарушении законодательства и привлечении меня к ответственности за непредоставление этого уведомления. Welcome again. Причем работники налоговой, каждая по отдельности, абсолютно приятные женщины. Ну не передали они мой документ с первого этажа на второй, но они же все исправят, надо только придти к ним и, предъявив копию и опись отправления со штампом почты, доказать, что ты не верблюд.

                Хотя маркетинг у них все же есть. Была у них широкомасштабная рекламная кампания, очевидно направленная на повышение лояльности, под лозунгом «Заплати налоги и спи спокойно».  Как же, будешь тут спокойным. Всем приходилось когда-нибудь в Сбербанке платить налог или пошлину. Найдите в папочке с образцами заполнения квитанций нужный образец и заполните его. Ошибка в одной цифре  многочисленных n-значных чисел чревата чрезвычайно! А чтобы заплатить налог, например, с доходов, надо знать реквизиты, их в этой папочке может и не быть или они уже устарели.  В самой налоговой на соответствующем стенде эти реквизиты висят в нескольких вариантах и то, кое-где исправлены шариковой ручкой по напечатанному. Будешь тут спать спокойно. Только успокоишься, а тебе тут же письмо заказное пришлют: виновен! Да, не нужен им маркетинг: конкурентов нет и мимо не проскочишь.