В одной из последних рассылок портала www.astera.ru по тематике «Маркетинг и Менеджмент» прочитала интересную статью, весьма созвучную собственному ощущению проблемы. Почему в подавляющем большинстве российских компаний функции маркетинга настолько кастрированы?
Чаще всего востребована коммуникативная составляющая (реклама, PR), реже реализация этой функции опирается на результаты проводимых исследований, многие мониторят рыночные цены и стараются не выбиваться из общего ряда. И, по большому счету, все. Вот что по этому поводу пишет Тоp-Manager (статья заимствована оттуда, привожу с купюрами)
«В “Отчете о международной конкуренции” 2006 года в ведущем ежегодном издании Всемирного экономического форума, посвященном международной конкуренции, Россия по развитости маркетинга стоит на 86-м месте среди 125 обследованных стран. По степени ориентации производства и услуг на потребителя, что также является отражением развитости маркетинга, в 2006 году Россия заняла 55-е место также среди 125 стран. Справедливости ради надо сказать, что по сравнению с результатами 2005 года произошел некоторый прогресс. В 2005 году по уровню развития маркетинга Россия находилась на 89-м месте, а по степени ориентации производства и услуг на потребителя занимала 66-е место из 117 обследованных стран.
Первые три места по развитости маркетинга заняли Великобритания, США и Германия, а по степени ориентации на потребителя - Япония, Австрия и Финляндия. Для того чтобы обосновать отставание России в области маркетинга, предпримем “теоретический” экскурс.
Профессор Майкл Портер предлагает модель, объясняющую причинно-следственную зависимость между конкурентоспособностью компаний в стране и уровнем развития этой страны. Успешное экономическое развитие - это процесс поступательного подъема экономики, в котором бизнес-среда страны способствует появлению сложных и прогрессивных форм конкуренции компаний этой страны между собой. Таким образом, в различных странах компании конкурируют между собой по-разному в силу разного уровня экономического состояния бизнес-среды, в которой они находятся. По мере экономического развития страны она прогрессирует в плане повышения конкурентоспособности.
В стадии преобладающего влияния базовых экономических факторов основную роль в определении конкурентоспособности страны играют дешевая рабочая сила или неистощенные запасы природных сырьевых ресурсов. Компании производят товары широкого потребления или другие несложные продукты, разработанные в более развитых странах. Технологии импортируются, ввозятся иностранными производителями или имитируются. На этой стадии экономического роста преобладает ценовая конкуренция, отсутствует в широком масштабе прямой контакт компании с ее потребителями, цепочки создания ценности компаний в сильной степени ограничены и в основном состоят из звеньев, которые требуют больших затрат человеческих ресурсов (например, сборка или добыча полезных ископаемых). Страны, которые находятся в стадии преобладания влияния базовых экономических факторов, особо чувствительны к фазам развития мировой экономики, ценам на предметы первой необходимости и флуктуациям курсов валют.
В стадии преобладания инвестиционных предложений эффективность в производстве стандартных продуктов и услуг становится преобладающим фактором в достижении конкурентоспособности стран. Большие инвестиции в создание эффективной инфраструктуры, правительственные структуры, способствующие развитию бизнеса, доступность заемного капитала способствуют наращиванию производительности. Производимые в стране продукты и услуги становятся более совершенными, но технологии по-прежнему в массе своей поступают из других стран. Эти технологии привносятся путем их лицензирования, использования на совместных предприятиях, а также имитации. Но компании уже не только используют эти технологии, но и производят их дальнейшее улучшение. Цепочки создания ценностей для таких компаний становятся длиннее. Страны, находящиеся в стадии преобладания инвестиционных предложений, сосредотачиваются на производстве и на экспорте сервисных услуг. Такие страны подвержены высокому риску финансовых кризисов в целом и кризисам в отдельных отраслях.
В стадии преобладания инновационных предложений преобладающим фактором конкурентоспособности является способность создания инновационных продуктов и услуг с использованием наиболее передовых технологий. Все составные части бизнес-среды стран, находящихся на этой стадии, относительно хорошо развиты. Такие страны характеризуются совокупностью сильных отраслей. Институты и механизмы, обеспечивающие инновационные процессы, работают очень эффективно. Компании конкурируют за счет обладания уникальными технологиями. Эти технологии иногда уникальны на мировом уровне. Сфера сервиса в странах с преобладанием инновационных предложений имеет очень большую долю в экономике, а в целом такие страны устойчивы к внешним шокам.
Cогласно модели Портера, Россия находится на второй стадии экономического развития - на стадии преобладания влияния инвестиций. На этой стадии, как уже отмечалось выше, не создаются высокотехнологичные продукты, компании конкурируют друг с другом в эффективности производства стандартных продуктов и услуг. Это приводит к тому, что маркетинг носит весьма ограниченную функцию. Чаще всего эти функции заключаются в том, чтобы как можно эффективнее выполнить функцию продвижения, то есть в лучшем случае отдел маркетинга занимается рекламой продуктов, организацией участия компании в выставках, созданием каталогов. Функции, которыми должен быть наделен такой отдел, зачастую остаются невостребованными именно в силу того, что экономика страны в целом находится в той стадии, когда эти функции не востребованы.
Возьмем, к примеру, сам товар. Конечно, мы ожидаем от отдела маркетинга, что он проведет исследование рынка и сформирует предложения по новым товарам. Но, во-первых, многие маркетологи, работающие в компаниях, просто не знают, как проводить исследования по новым товарам да и как грамотно организовать маркетинговое исследование вообще. Во-вторых, даже если такие предложения поступят от отдела маркетинга, компания, скорее всего, не сможет их воплотить в жизнь в полной мере. Это обусловлено тем, что у компании огромное количество собственных технологических ограничений, с одной стороны, а с другой - компания не найдет для своего нового изделия комплектующих необходимого уровня. Высокотехнологичных производств внутри страны не существует, а возможности импорта всегда ограничены. Тем не менее есть компании, в которых отделы маркетинга изучают рынок, строят товарные матрицы и пытаются с разной степенью успеха “давить” на производство. Таким образом, большинство производимых товаров, по сути, не дифференцированы, а значит, возможность использования такого маркетингового инструмента, как цена, тоже сводится к минимуму.
Ограниченные возможности производства накладывают ограничения на дистрибуцию, поскольку зачастую не удается поставить то, что просят, и в необходимом количестве.
Таким образом, из четырех “Р” операционного маркетинга три “P” остаются, по большому счету, обделенными вниманием маркетологов.
Руководство компании вполне обоснованно считает, что не надо тратить деньги на маркетинг, так как компания и так развивается. Поэтому часто в нашей стране можно наблюдать, как маркетинговая стратегия диктуется производством, как во времена появления первого конвейера, созданного Фордом»
Так что, господа маркетологи, ждите своего часа!
