Маркетинг Блог

               Журналы, ориентированные на корпоративные рынки, пестрят рекламными модулями порой не в меньшей степени, чем развлекательные или женские издания. Есть ли экономический прок для компании, реализующей свои продукты или услуги на рынке b2b, от размещения рекламной информации в отраслевых изданиях? Если вспомнить основные отличия промышленного и индивидуального потребителя, то одним из первых приходит на память коренная разница в процессе принятия решения о покупке.  Обычный человек, например я, может приобрести какую-нибудь вещь просто потому, что понравилась реклама. Я так иногда делаю. Последний раз – это был шоколад Nestle for Men. Корпоративный покупатель такой роскоши себе позволить, увы, не может. Потому что принятие решения о покупке для организации процесс более сложный, часто подробно описанный и формализованный, в котором участвуют несколько сотрудников, а некоторые из них и вовсе пользователями покупаемого продукта являться не будут, и интересы у них могут быть кардинально противоположными. Да и суммы сделок порой астрономические. Поэтому схема «Увидел рекламу – заключил долгосрочный контракт на аренду дизельной электростанции» здесь не работает.

               А читают ли вообще сотрудники компаний и организаций отраслевую прессу? Сами говорят, что читают. Не всякую, конечно. В каждом пуле отраслевых профессиональных изданий есть и лидеры, и аутсайдеры. На полосах последних не то, что графические, даже текстовые материалы заказные. Их  все презирают, но информацию там все равно дают, потому что выбор СМИ, как правило, небогат.  Главной отличительной чертой лидеров является преобладание  редакторских материалов над заказными или полное отсутствие последних. Если журналисты «в теме» и  пишут не полную чушь, то издание заслуживает особого уважения. Лучше давать рекламу, конечно, в такие издания. Если очень повезет, то разместят и статью. Но мы будет говорить о рекламных модулях.

               Что такое модуль, объяснять не надо. А вот что такое, например, интегрированная информационная система управления инженерными данными об изделиях и ее преимущества объяснять надо, а сделать это развернуто в рамках рекламного модуля невозможно. Но даже, если бы это было возможно, кусочек журнальной полосы или даже целая полоса никогда не станут определяющим фактором при принятии решения о приобретении такой системы крупным машиностроительным предприятием.  Да и справедливости ради надо отметить, что недешевое это удовольствие – реклама в СМИ.  Для корпоративного рынка  есть менее затратные и более эффективные способы продаж.

                Так давать или не давать рекламу в СМИ? Конечно, все рекламные модули содержат информацию о том, куда можно обратиться за дополнительной информацией: оотсылают на корпоративные сайты, сообщают телефоны и адреса отделов продаж и технической поддержки, выступая, таким образом, в качестве “крючка”  для потенциального клиента. Еще одним “за” в пользу журнальной рекламы может выступить всем известный факт о том, что покупателю для совершения  покупки необходимо получить информацию о продукте 6-8 раз, причем по разным медиа каналам. И здесь ваш модуль может внести свою лепту в общий зачет. Поэтому, задавшись целью выяснить, на сколько потенциальные потребители реагируют именно на рекламу в СМИ, я провела небольшое полевое исследование. Опросу подверглись посетители семинаров и выставок по тематике «Автоматизация производства» в Москве и Санкт-Петербурге: инженеры, технические специалисты, руководители технических служб и отделов АСУ ТП, - всего 308 человек.  И вот что у меня получилось.

               При чтении специализированной прессы ВСЕГДА ПРОСМАТРИВАЮТ РЕКЛАМУ 51% опрошенных, ИНОГДА ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ – 47%! Понятно, что обращают внимание тогда, когда реклама «цепляет». А значит, при хорошо сделанной рекламе, 98% читающей аудитории ее посмотрят, неплохой результат, правда? Оставшиеся проценты по одному приходятся на сознательно игнорирующих рекламу и вообще не читающих специализированную прессу. Для рекламы на отраслевых Интернет- сайтах общий показатель (те, кто всегда смотрят плюс те, кто иногда) несколько меньше, но тоже приятный - 86 % (53 % и 33 %, соответственно). Причем питерская аудитория всегда чуть более активная, чем московская. 

                Теперь о реакции. 26% респондентов сообщили, что когда-либо проявляли недюжинную активность, реагируя на рекламу конкретными действиями: звонили по указанному телефону или писали письмо на e-mail. Настоящие герои! 40% опрошенных, более робких для прямого контакта, заходили на указанный в рекламе Интернет-сайт в поисках пояснений. И 29%, предпочитающих иметь собственное мнение, заинтересовавшись темой, начинали искать дополнительную информацию (и возможно, альтернативные предложения) в поисковиках. Оставшиеся 5% никогда не откликались на журнальную рекламу.             

               Таким образом, интерес к рекламе и покупательская активность налицо. Поэтому, если вы умеет делать рекламу, по вашим телефонам отвечают квалифицированные специалисты, а ваш сайт хорошо наполнен, структурирован и оптимизирован для поиска, давать рекламу можно. Только не забывайте про альтернативные способы продвижения для рынка B2B.

Запись опубликована Суббота, Апрель 28, 2007 в 16:14 в следующих рубриках: Реклама. Вы можете отслеживать обсуждение записи, используя ленту RSS 2.0. Вы можете оставить комментарий, или трекбек с Вашего сайта.