Маркетинг Блог

               Журналы, ориентированные на корпоративные рынки, пестрят рекламными модулями порой не в меньшей степени, чем развлекательные или женские издания. Есть ли экономический прок для компании, реализующей свои продукты или услуги на рынке b2b, от размещения рекламной информации в отраслевых изданиях? Если вспомнить основные отличия промышленного и индивидуального потребителя, то одним из первых приходит на память коренная разница в процессе принятия решения о покупке.  Обычный человек, например я, может приобрести какую-нибудь вещь просто потому, что понравилась реклама. Я так иногда делаю. Последний раз – это был шоколад Nestle for Men. Корпоративный покупатель такой роскоши себе позволить, увы, не может. Потому что принятие решения о покупке для организации процесс более сложный, часто подробно описанный и формализованный, в котором участвуют несколько сотрудников, а некоторые из них и вовсе пользователями покупаемого продукта являться не будут, и интересы у них могут быть кардинально противоположными. Да и суммы сделок порой астрономические. Поэтому схема «Увидел рекламу – заключил долгосрочный контракт на аренду дизельной электростанции» здесь не работает.

               А читают ли вообще сотрудники компаний и организаций отраслевую прессу? Сами говорят, что читают. Не всякую, конечно. В каждом пуле отраслевых профессиональных изданий есть и лидеры, и аутсайдеры. На полосах последних не то, что графические, даже текстовые материалы заказные. Их  все презирают, но информацию там все равно дают, потому что выбор СМИ, как правило, небогат.  Главной отличительной чертой лидеров является преобладание  редакторских материалов над заказными или полное отсутствие последних. Если журналисты «в теме» и  пишут не полную чушь, то издание заслуживает особого уважения. Лучше давать рекламу, конечно, в такие издания. Если очень повезет, то разместят и статью. Но мы будет говорить о рекламных модулях.

               Что такое модуль, объяснять не надо. А вот что такое, например, интегрированная информационная система управления инженерными данными об изделиях и ее преимущества объяснять надо, а сделать это развернуто в рамках рекламного модуля невозможно. Но даже, если бы это было возможно, кусочек журнальной полосы или даже целая полоса никогда не станут определяющим фактором при принятии решения о приобретении такой системы крупным машиностроительным предприятием.  Да и справедливости ради надо отметить, что недешевое это удовольствие – реклама в СМИ.  Для корпоративного рынка  есть менее затратные и более эффективные способы продаж.

                Так давать или не давать рекламу в СМИ? Конечно, все рекламные модули содержат информацию о том, куда можно обратиться за дополнительной информацией: оотсылают на корпоративные сайты, сообщают телефоны и адреса отделов продаж и технической поддержки, выступая, таким образом, в качестве “крючка”  для потенциального клиента. Еще одним “за” в пользу журнальной рекламы может выступить всем известный факт о том, что покупателю для совершения  покупки необходимо получить информацию о продукте 6-8 раз, причем по разным медиа каналам. И здесь ваш модуль может внести свою лепту в общий зачет. Поэтому, задавшись целью выяснить, на сколько потенциальные потребители реагируют именно на рекламу в СМИ, я провела небольшое полевое исследование. Опросу подверглись посетители семинаров и выставок по тематике «Автоматизация производства» в Москве и Санкт-Петербурге: инженеры, технические специалисты, руководители технических служб и отделов АСУ ТП, - всего 308 человек.  И вот что у меня получилось.

               При чтении специализированной прессы ВСЕГДА ПРОСМАТРИВАЮТ РЕКЛАМУ 51% опрошенных, ИНОГДА ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ – 47%! Понятно, что обращают внимание тогда, когда реклама «цепляет». А значит, при хорошо сделанной рекламе, 98% читающей аудитории ее посмотрят, неплохой результат, правда? Оставшиеся проценты по одному приходятся на сознательно игнорирующих рекламу и вообще не читающих специализированную прессу. Для рекламы на отраслевых Интернет- сайтах общий показатель (те, кто всегда смотрят плюс те, кто иногда) несколько меньше, но тоже приятный - 86 % (53 % и 33 %, соответственно). Причем питерская аудитория всегда чуть более активная, чем московская. 

                Теперь о реакции. 26% респондентов сообщили, что когда-либо проявляли недюжинную активность, реагируя на рекламу конкретными действиями: звонили по указанному телефону или писали письмо на e-mail. Настоящие герои! 40% опрошенных, более робких для прямого контакта, заходили на указанный в рекламе Интернет-сайт в поисках пояснений. И 29%, предпочитающих иметь собственное мнение, заинтересовавшись темой, начинали искать дополнительную информацию (и возможно, альтернативные предложения) в поисковиках. Оставшиеся 5% никогда не откликались на журнальную рекламу.             

               Таким образом, интерес к рекламе и покупательская активность налицо. Поэтому, если вы умеет делать рекламу, по вашим телефонам отвечают квалифицированные специалисты, а ваш сайт хорошо наполнен, структурирован и оптимизирован для поиска, давать рекламу можно. Только не забывайте про альтернативные способы продвижения для рынка B2B.

Директ-маркетинг: эффективные приемы /Боб Стоун, Рон Джейкобс  - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005

               Книга в первую очередь будет   полезна для тех,  кто  начинает знакомство с директ-маркетингом, в плане ознакомления с многовариантностью прямых рекламных обращений, стимулирующий немедленный отклик.

               “Данное издание является базовой книгой о директ-маркетинге, библией директ-маркетолога. Это фундаментальный труд. в котором подробно рассмотрены все методы эффективных персональных коммуникаций: телемаркетинг, рассылки, каталоги, реклама с обратной связью, использование Интернета, - проанализированы все способы работы с базами данных и создания обращений, затронуты вопросы рассчета экономической эффективности, уместности тестирования и моделирования в директ-маркетинге и многое другое. Книга предназначена для сотрудников отделов маркетинга и рекламы, а также для практикующих директ-маркетологов.”

               Это все так. Но к российской действительности большинство приведенных в книге примеров и техник практического отношения не имеют.  Главной причиной этого является недостаток или полное отсутствие информации.  Основополагающий фактор успеха любой директ-маркетинговой акции -  база данных потенциальных клиентов, дающая возможность профилирования этого списка по одному или нескольким критериям. По-моему опыту, очень немногие российские компании могут  сегодня похвастаться полной, актуальной и на практике используемой информацией о собственных клиентах (речь, конечно, преимуществнно о сфере услуг и b2b).  Американцы в этом плане ушли далеко вперед. Компании создают собственные базы данных, приобретают списки и даже берут в арнду чужие и сдают свои. Причем эта практика настолько там прижилась, что даже нашла свое отражение в популярном сериале “Секс с большом городе”. Когда одна из героинь получила по почте каталог для “женщин периода предменопаузы”, она сразу определила, что причиной такого “директ-мейла” стала недавно оформленная 3-х месячная подписка на “Мирабеллу”. На что ее подруга сообщила, что ее покупка подушки под спину через Интернет “вылилась” затем в получение каталога изделий из соломы.

                 “У них” информации о покупателях много, она открыта, доступна и ее использование регулируется профессиональными организациями (Асооциация директ-маркетинга)  и законодательством.  Например, если вы как частное лицо стали получать слишком большое, на ваш взгляд, количество звонков на домашний номер с предложениями что-либо купить, вы можете попросить исключить ваш телефон из списка. И вас исключат!

               Процветает торговля по каталогам,  с помощью почтовых  рассылок частным лицам в разы увеличиваются продажи замороженных десертов, успешно реализуются  абонементы в театр и собираются крупные суммы пожертвований! В книге приведен пример рекламного обращения с просьбой о пожертвовании в поддержку президентской  избирательной кампании: “Чтобы обеспечить успех президентской кампании Стива Форбса, нам необходимо собрать максимально широкий круг благотворителей из числа рядовых избирателей. 100% ваших пожертвований пойдут непосредственно на радио- и телевизионную рекламу, а также на проведение избирательной кампании по всей стране”. Странные все же люди американцы. Описание следующего кейса также потрясло меня до глубины души: “Корпорация Dreyfus Service трижды  предпринимала попытки предложить состоятельным потребителям свой продукт “Тройное преимущество переменного аннуитета”(!), используя директ-мейл. и всякий раз терпела неудачу. Фирма предположила (наконец-то), что этот продукт слишком сложен, и потенциальные инвесторы не осознают или не могут понять его преимущеста.” Надо же, с третьего раза только дошло!

               Книга была написана в 2001 году, поэтому часть “Директ-маркетинг и Интернет” устарела безнадежно, можно смело пропустить. Но также справедливости ради надо отметить, что есть много  интересных кейсов, удачные примеры рекламных макетов и писем, наводящих на полезные мысли. Описаны методы планирования директ-маркетинговых кампаний, варианты их тестирования  и способы оценки эффективности (Часть “Высшая математика маркетинга”) Книга читается легко, поэтому тем, кто занимается “директом”, прочитать будет не лишним.

Ходяченко В.Б. Маркетинг: учебное пособие. 2-е изд., переработанное и доп. - СПб.: ОЦЭиМ, 2004

               Этой книгой я решила открыть рубрику не потому,  что она была первой, а потому что однажды она объединила знания, полученные мной из разнообразных источников,  в стройную систему, простую логичную формулу маркетинга и дала ответы на вопросы “Что, когда м как” нужно делать. Написано без лишних “умствований” и в то же время “не для чайников”.  Автор - Владимир Борисович Ходяченко - преподаватель маркетинга на экономичеком факультете СПбГУ и мой научный руководитель.

              “Маркетинг - одна из основных дисциплин подготовки специалистов во всех сферах профессиональной деятельности на рынке. Предлагаемое учебное пособие содержит комплексное рассмотрение теории маркетинга и практики его использования. Наряду с раскрытием основных базисных положений маркетинга рассматриваются варианты решений ряда маркетинговых задач, являющихся сегодня наиболее важными для российских предприятий и организаций.

               Для студентов и слушателей высших учебных заведений, а также для работников маркетинговых и коммерческих служб”

               Потертость обложки - результат активной подготовки к экзаменам и регулярного обращения к книге в процессе работы.

              Ну никак не могла пройти мимо. Прочитав это первый раз, я было подумала “Уже вечер, день был тяжелый, голова ничего не соображает”. Но на следующий день, вернувшись по  ссылке, поняла ”Это надо сохранить для истории: по всей видимости - это МАНТРА!” Полный текст заклинания, который открывается по ссылке “Подробнее” привожу:

               “Повышение жизненных стандартов интуитивно ускоряет конструктивный product placement, учитывая современные тенденции. Пул лояльных изданий, анализируя результаты рекламной кампании, продуцирует конструктивный стиль менеджмента, невзирая на действия конкурентов. Оценка эффективности кампании обуславливает PR, не считаясь с затратами. Организация службы маркетинга, следовательно, стремительно транслирует общественный метод изучения рынка, оптимизируя бюджеты. Еще Траут показал, что целевой трафик создает культурный имидж, полагаясь на инсайдерскую информацию. Высокая информативность существенно поддерживает презентационный материал, отвоевывая свою долю рынка.

Программа лояльности синхронизирует рыночный спрос, не считаясь с затратамм. Разработка медиаплана обуславливает институциональный презентационный материал, осознав маркетинг как часть производства. Идеология выстраивания бренда, пренебрегая детаями, вырождена. Социальный статус, как следует из вышесказанного, специфицирует фирменный системный анализ, учитывая современные тенденции.

Узнаваемость марки естественно обуславливает эксклюзивный мониторинг активности, используя опыт предыдущих кампаний. Медиамикс, пренебрегая деталями, специфицирует конструктивный рекламоноситель, опираясь на опыт западных коллег. Оценка эффектинвости кампании интегрирована. Маркетинговая активность индуцирует межличностный конкурент, повышая конкуренцию. Искусство медиапланирования детерминирует потребительский повторный контакт, осознавая социальную ответственность бизнеса”.

P.S. Это сайт компании, которая занимается продажей автомобилей. Я так и не поняла, была это новость или специальное предложение?

               Одна моя сокурсница защищала диплом по теме «Маркетинг таможенной службы» или что–то в этом роде, точно названия не помню. Один из последних вопросов, заданных ей, звучал примерно так: «А нужен ли в принципе таможне маркетинг?» Конкурентов нет, а «потребители» все равно мимо не проскочат. Выходит, что в полной мере и не нужен.

               Не нужен он и налоговой инспекции. Это очевидный факт, и вчера я, в очередной раз, имела возможность в этом убедиться. Если вы ни разу не были в налоговой инспекции, то вы – счастливый человек. Если приходили два раза чтобы отдать документы, а затем получить ИНН, то вы тоже счастливы. Я чувствую себя глубоко несчастной каждый раз при посещении этого учреждения, с тех пор как посмела заняться собственным бизнесом.

               Все стены общедоступного коридора на первом этаже покрыты стендами, которые, в свою очередь, увешаны объявлениями, реквизитами, памятками, приказами, уставами, расписаниями, похоже, что в несколько слоев. Также обильно покрыты белыми листками двери всех кабинетов. Разобраться в этом море информации мне, человеку с двумя высшими образованиями, с наскока не удалось. Очевидно, образование было не того профиля. Перед входом в коридор стоит пожилой охранник рядом с большим плакатом «Справок не даем». Ощутив полную безысходность своего положения, я принялась за чтение.

               После того первого знакомства  с ИФНС я решила туда больше не ходить и общаться с ними по почте. Ничего подобного, номер не прошел. Заплатила два налога: квитанции, реквизиты, число платежа одинаковые, суммы разные. Один платеж зачислен, другой нет. Милости просим разбираться. В установленный срок отправила уведомление об открытии счета, через полгода приходит письмо с актом о нарушении законодательства и привлечении меня к ответственности за непредоставление этого уведомления. Welcome again. Причем работники налоговой, каждая по отдельности, абсолютно приятные женщины. Ну не передали они мой документ с первого этажа на второй, но они же все исправят, надо только придти к ним и, предъявив копию и опись отправления со штампом почты, доказать, что ты не верблюд.

                Хотя маркетинг у них все же есть. Была у них широкомасштабная рекламная кампания, очевидно направленная на повышение лояльности, под лозунгом «Заплати налоги и спи спокойно».  Как же, будешь тут спокойным. Всем приходилось когда-нибудь в Сбербанке платить налог или пошлину. Найдите в папочке с образцами заполнения квитанций нужный образец и заполните его. Ошибка в одной цифре  многочисленных n-значных чисел чревата чрезвычайно! А чтобы заплатить налог, например, с доходов, надо знать реквизиты, их в этой папочке может и не быть или они уже устарели.  В самой налоговой на соответствующем стенде эти реквизиты висят в нескольких вариантах и то, кое-где исправлены шариковой ручкой по напечатанному. Будешь тут спать спокойно. Только успокоишься, а тебе тут же письмо заказное пришлют: виновен! Да, не нужен им маркетинг: конкурентов нет и мимо не проскочишь.

               Любая западная компания, как и полагается, имеет миссию и видение, то есть описание того,  для чего она, собственно, существует. В стремлении взять все самое лучшее из практики западного менеджмента некоторые наши организации проявляют завидное усердие и чрезмерное старание, публикуя на первой странице корпоративного сайта, например, вот такое “намерение” компании.  А уж что из него понятно и как это сформулировано - дело десятое.

              Примечание: это не цитата средневекового философа-алхимика. Написано генеральным директором, лично, с приказанием разместить без купюр.

Оно, конечно, ежели….тогда, однако, все-таки…. Но, если вдруг, когда-нибудь, то мы всегда пожалуйста…

               «Хобби: музыка, профессиональная литература», - прочитала я однажды в резюме одной своей приятельницы. Подумала: «Ну прямо как с меня писали, и точнее не скажешь». Я, действительно, читаю книги по маркетингу в ущерб художественному чтиву. Количество времени для чтения в сутках – величина ограниченная, и каждый раз, становясь перед дилеммой, чему отдать предпочтение, я выбираю профессиональную литературу. А вдруг что интересное пропустишь? Хобби – это то, что интересно, то, что человек делает с удовольствием, во что стремиться погрузиться, оторвавшись от обязательных дел. Значит можно сказать, что мое хобби – это литература по маркетингу. А что может быть лучше, когда между профессией и увлечением (хобби) можно поставить знак «равенство»? Просто сказка какая-то.

               Поэтому этим постом я решила открыть новую рубрику, и назвать ее «нУжные книги». То, что книги вещь действительно нужная и полезная, а по профессии – необходимая, не вопрос. Почему Ужные? Это плагиат. Я наблюдала вывеску с таким названием над киоском с книгами на станции метрополитена «Площадь Восстания» в течение нескольких месяцев пару лет назад. И все пыталась проникнуть в тайный смысл этой надписи. Моя прагматичная часть, конечно, понимала, что всему виной отвалившаяся первая буква «Н». Но, в общем, я была согласна с такой интерпретацией названия киоска, размещенного на пересадочной станции метро. Ну какие там были для меня действительно нужные книги? Справочник по семенам для дачников, бестселлеры типа «Стань богатым прямо сейчас» или «Ешь и худей», церковный календарь с указанием дней православных святых, открытки с котятами или МК? Для меня это была именно «ужная» литература, по-другому и не скажешь. И до сих пор это меткое определение не потеряла для меня своей актуальности. Поэтому здесь и далее: «Ужные книги – это книги, которые лично вас могут и не интересовать, но для многих других жителей социума будут весьма значимы и практически полезны»

               Буду делиться своим мнением о прочитанном, и пусть каждый решает самостоятельно – ужная это книга для него или нужная.

               Давно хочу поделиться со своими реальными и потенциальными клиентами информацией из статьи «О маркетинговых консультантах» Игоря Манна и Анны Турусиной. Тема актуальна, потому что для большинства руководителей и собственников компаний консультант по маркетингу по-прежнему является экзотикой. Ведь сегодня практически каждая уважающая себя компания имеет в своем штате менеджера по рекламе, PR, маркетолога или даже целый отдел, укомплектованный по всем правилам. Так есть ли смысл приглашать консультанта, чтобы оплачивать работу, за которую итак получают зарплату штатные сотрудники? Значит они выполняют ее плохо? В статье «7 причин, чтобы пригласить консультанта по маркетингу» уже представлен один взгляд на проблему. Представим и другой.

Когда пользоваться услугами консультанта?

               Если отталкиваться от 100% маркетинга, к которым мы должны стремится, то в ответе на этот вопрос поможет простая арифметика. Итак, 100% = А% + Б%, где А — уровень маркетинга, который обеспечивает ваш маркетинг и Б — величина, которую вы можете получить за счет консультантов. Например, вы (как руководитель службы маркетинга) считаете (лучше — знаете), что ваши сотрудники службы маркетинга обеспечивают маркетинг на 70%. Вы понимаете (надеюсь!), что этого недостаточно, и вы обращаетесь за помощью к консультантам для того, чтобы они смогли поднять вам его ближе к отметке 100% (если же такой уровень маркетинга (70%) зафиксирует руководитель компании, то он тоже может обратиться к консультантам — но уже, как правило, не по маркетингу, а по подбору персонала. Нового). Если вы оцениваете ваш уровень в пределах 90-100%, то вы так же можете обраться к консультантам. Почему?

               Причины могут быть разные. Может вам нужно “добрать” оставшиеся до 100 проценты. Вас может не устраивать маркетинг на 100%, вам подавай 110% (мы вам завидуем!). Или может у ваших конкурентов маркетинг идет один в один с вами, и вам просто необходимо вырвать дополнительные проценты…И уж ни в коем случае не стоит рассматривать ситуацию, когда вы привлекаете консультантов, как признание в собственной слабости. Наоборот — это признание в вашей силе.

               В любом из случаев, вам необходим консультант, который сработает для вас в плюс, а не в минус. Как выбрать самого “положительного”?

Как определить, что консультант хороший (положительный)?

               Мы предлагаем следующие 11 вопросов, ответы на которые могут быть тестом для определения уровня “положительности” претендента-консультанта. Для того, чтобы получить ответы на эти вопросы, вам потребуется личная встреча с консультантом, небольшая подготовительная работа с его и вашей сторон. Чем больше ответов “да” на вопросы теста, тем лучше консультант. Мы рекомендуем сразу говорить “нет” тем, кому по результатам теста вы поставите 7 и ниже.

               Итак, вот наш тест 7-11 (seven — eleven) для вашего консультанта.

1. Имеет большой практический опыт маркетинга.Здесь вы можете задать такие вопросы: “Какой у вас практический опыт работы (сколько лет)?”, “С какими заказчиками вы работали?”, “Над какими проектами?”, “Сколько это заняло времени?”.Отзывы предыдущих клиентов (заказчиков) консультанта не помешают, но особенных надежд на них не возлагайте. Лично мы никогда не видели отрицательного отзыва, которые представил бы консультант во время своей презентации.

2. Имеет опыт в других областях бизнеса (продажи, финансы…).Прекрасно — и для вас, и для консультанта — если у последнего есть опыт работы в смежных с маркетингом областями. Это может быть логистика, продажи, сервис, менеджмент… Чем шире смежный опыт — тем лучше.

3. Имеет хороший теоретический бэкграунд.”Суха теория…”. Хороший консультант — консультант с балансом практического опыта и теоретических знаний. Спросите его, есть ли у него диплом MBA, ученая степень, преподавал (преподает) ли он в ВУЗах или бизнес-школах, написал ли какие-то статьи или книги, приглашают ли его для участия в научно-практических конференциях? Сколько книг он прочитал за последние три месяца? Какие? Что ему понравилось? Что он может посоветовать прочитать вам? Бывают случаи, когда консультант советует вещи, о которых и вы могли бы прочитать в какой-нибудь умной книге. Поэтому стоит самому достаточно много читать.

4. Имеет хорошие партнерские связи с узкими специалистами.Ни один в мире (а значит и в России) консультант не может знать ответы на все вопросы. Мы уже говорили, что маркетинг — это предмет очень многих смежных знаний. Отлично, если ваш консультант работает в компании, которая может оказать вам комплексные услуги. Отлично, когда независимый, специализирующийся в маркетинге консультант сможет предложить вам услуги своих коллег — партнеров, специализирующихся в управлении продажами, тайм менеджменте, управлении проектами… Заодно, вы всегда можете узнать от этих специалистов, что они думают о вашем потенциальном консультанте по маркетингу.

5. Предлагает нестандартные идеи. Маркетинг — это идеи и их реализация. Когда вы выбираете консультанта, то вы выбираете не только качество, но и количество идей, которые он вам подарит (и/или вы купите). Больше — лучше. Производит ли консультант впечатление человека, способного генерить идеи? Выдал ли он на-гора пару хороших идей во время разговора с вами? Какими идеями, которые он предложил другим заказчикам, он гордится? Это очень важный критерий.

6. Пишет короткие и конкретные отчеты.Бич консультантов и их клиентов — многостраничные, туманные отчеты. Попросите показать вам образец отчета, который консультант сделал для его клиентов. Оцените отчет о встрече. Вам нужен консультант, который сможет сэкономить ваше время, который не будет прятать мысли между строк, а то и абзацев или страниц.

7. Проводит короткие встречи.Практика очень многих консультантов — почасовая оплата (и многие консультанты могут попытаться продать вам свое время, а не решение вашей проблемы). Так же что вы предпочтете в случае почасовой оплаты — короткие или длинные переговоры? В случае с длинными встречами все, как в старой рекламе: “Вы тут сидите, а деньги идут” (с вашего счета). Признак хорошего консультанта — уважение к вашему времени. Приход во время, короткая и конкретная встреча — и вы уже по первой встрече можете оценить вашего консультанта по этому критерию (Помните, что “время — деньги” и для вашего консультанта. Уважительно относитесь и к его времени).

8. Говорит неконсультантским (человеческим) языком. “Критическое метафизирование абстрактной дискредитации не коммутируется с омофорной эффузией аксерогенто-адекватного триангулятора”… Услышите что-то подобное, ставьте “нет” по этому критерию. Попробуйте во время первой встречи записать на листе все теоретические или непонятные термины, которые прозвучат. Чем их больше, тем хуже для вас (и, соответственно, для консультанта). При хорошей теоретической подготовке ваш консультант должен говорить понятно. Простым человеческим языком.

9. Доступен 24/7. Так же, как и ваш домашний доктор, консультант, с которым вы собираетесь работать, должен быть постоянно доступен. Оговорите эту возможность во время встречи (”В какое время и каким образом я могу обращаться к вам за советом?”).

10. Готов отвечать за результаты.Самый сложный вопрос теста. Практика консультирования заключается в том, что, как правило, консультанты не несут ответственности за предлагаемые изменения. В некоторых случаях мы нанимаем консультантов, чтобы они сделали за нас всю работу. В этом случае, конечно, они и несут полную ответственность за работу и результаты. Задача консультанты — предложить идею, программу, может даже помочь вам с их реализацией, но конечную ответственность за результат нести вам. В какой-то книге я прочитал о том, какое решение ждет заказчик от консультанта. Точно не помню, но смысл такой. Решение должно иметь значительный и долгосрочный эффект (в том числе сразу заметный для начальства заказчика), подействовать быстро, стоить дешево, быстро окупиться, требовать минимальных изменений и усилий со стороны заказчика. Так можно и не дождаться. Но если вы услышите фразы: “Мы гарантируем, что…”, “Я лично отвечаю…”, “Я уверяю вас, что вы можете не волноваться за…”—это основание поставить “да” по этому критерию.

11. Приятен в общении (”бизнес-друг”). Вот и подходит к концу ваш первый разговор с консультантом. Каким было ваше впечатление от него, как от человека? Он приятен? Обаятельный? Легок в общении? Не ошибитесь — и вам, и возможно вашим коллегам придется общаться с консультантом не один раз — и при самых разных обстоятельствах. Хорошо, если у вас возникла “любовь с первого взгляда”, если вы чувствуете психологическую совместимость. Очень хорошо, если вы подумаете: “Хорошо, если такой человек работал бы у нас”. Но не позволяйте манипуляциям (а они всегда имеют место быть) перевесить за счет этого критерия все остальные. Друзья познаются в беде. А хороший консультант никогда не должен довести вас до нее.

Как работать с консультантом?

               Если вы выбрали хорошего консультанта, то нам не надо подробно описывать процедуру сотрудничества с ним. Вы будете получать то, что вам необходимо в то время и в той форме (объеме), который вам необходим. Дайте вашему хорошему консультанту свободу рук. Слушайте его (особенно внимательно, когда он говорит что-то “поперек батьки”). Поддерживайте его. Следуйте его советам, делайте то, что он рекомендует (вы тратите свое и его время, и деньги своей компании, когда просто слушаете советы консультанта). И помните, что хороший консультант нанят вам для “положительного эффекта”. Не сдерживаете его (и консультанта, и эффект).

Как оценивать работу консультанта?

               Сразу же — до начала работы с консультантом — решите, что вы ожидаете от его работы. Договоритесь с консультантом с самого начала о четких критериях оценки. Критерии должны быть простыми (сделал — не сделал) и желательно, чтобы их было не слишком много (трех будет достаточно).

Как оплачивать работу консультантов?

              Выслушайте предложения консультанта по оплате (внимание: было бы очень желательно, чтобы его предложение по оплате было бы завязано на результат). Если его предложение покажется вам слишком дорогим, то возьмите 24 часа “на подумать”, сравните, подумайте, сделайте встречное предложение. Договаривайтесь.

Резюме

              Возможно, эта глава получилось довольно длинной, и не каждый из читателей захочет следовать рекомендациям теста 7-11. Для них мы предложим характеристику хорошего консультанта попроще.

               Хороший консультант—это консультант, которого вы уверенно будете готовы порекомендовать своим друзьям — или с удовольствием обратитесь к нему сами и с удовольствием будете с ним работать (следовать его советам). Но, естественно, уже над решением другой бизнес задачи.

               Собеседование 

               В окончании хотелось бы сказать несколько слов о первом офф-лайновом знакомстве с работодателем, т.е. о собеседовании. Здесь, на мой взгляд, основным залогом успеха является установка на то, что ВЫ ВЫБИРАЕТЕ РАБОТОДАТЕЛЯ, а не работодатель вас. Неоспоримым преимуществом такого подхода является снижение волнения и концентрация внимания на самом процессе разговора. После того, как вы четко и развернуто ответили на вопросы представителя компании и подтвердили свою квалификацию, задавайте как можно больше встречных вопросов, но не только по предполагаемой вакансии и обязанностям, но и по компании в целом. Какова организационная структура, иерархия подчинения, что за личность ваш руководитель, вплоть до уровня образования, (согласитесь, что если у вас два высших, причем хотя бы одно по специальности, а у него техникум, а директор он по тому, что «стоял у истоков», найти общий язык будет сложно). Также в деталях обсуждайте вопросы оплаты, схемы начисления премии, систему мотивации, возможности карьерного роста (если они вас, конечно, интересуют) и повышения квалификации сотрудников. Спросите, почему вообще такая вакансия открыта. До собеседования постарайтесь узнать как можно больше о компании: посетите корпоративный сайт, поищите упоминания в Интернете. Это сделает ваши вопросы персонифицированными и позволит проявить максимум компетенции в разговоре.

               Все, что вам отвечают, записывайте! Это производит неизгладимое впечатления на работодателя. Можно, например, сделать подобие сравнительной таблицы потенциальных работодателей с перечнем важных для вас параметров и делать пометки в ней. Когда в последний раз мой муж искал работу, перед началом собеседования он доставал из портфеля ручку, ежедневник, с озабоченным видом искал в нем нужную страницу, открывал ее и только тогда, поднимал глаза на собеседника и начинал разговор. Результат не заставил себя ждать – теперь он директор по маркетингу крупного промышленного предприятия строительного холдинга, лидера регионального рынка.

               А со мной, на заре моего профессионального становления, при поиске работы случилась вот какая история. Агентство по подбору персонала предлагало вакансию «менеджера по рекламе» известной сети аптек. Вакансия была открыта уже очень давно, и это настораживало. Но я все же согласилась встретиться с работодателем. Офис компании, как оказалось, находился на первом этаже грязной парадной старого жилого дома рядом с железнодорожной станцией (первый звонок). Он же являлся складом фармацевтической продукции (второй звонок). Несколько соискателей этой вожделенной должности уже топтались на ступеньках общей лестницы (третий звонок). Но и этого мне оказалось недостаточно, чтобы развернуться и уйти. После 40-минутного ожидания собеседование так и не наступило, зато в подъезд вошла толстая громогласная и не совсем психически здоровая тетка – жительница этой парадной с третьего этажа. Поливая всех нас стоящих на лестнице трехэтажным (очевидно, согласно своему местопроживанию) матом (мол, стоят тут, проститутки, наркоманы, да я вас всех…), она проследовала в свою дверь. А спустя пару минут, вышла на лестничную клетку с ведром воды и опрокинула его вниз, на наши соискательские головы! И тут нас сразу стали приглашать на собеседование. Когда я вошла в мокром платье вся дрожа от возмущения в маленькую комнату, вместо «извините» с меня потребовали мое резюме в бумажном виде. Так как девушка в агентстве не предупредила меня о необходимости иметь этот документ при себе, я логично предполагала, что он переслан работодателю в электронном виде и сообщила им об этом. Знаете, что мне сказали? «До свидания». Сеть аптек называлась «Первая помощь». Теперь каждый раз, видя их ужасную рекламу с людьми в костюмах зайцев или аптеку этой сети, я обхожу ее стороной, вспоминаю то собеседование и радуюсь, что меня не взяли. Поэтому позволю себе закончить этот материал тем, чем начала – помните, это вы выбираете работодателя!

                Не так давно по долгу службы посетила  выставку под разухабистым названием - Петербургская техническая ярмарка. У меня лично слово «ярмарка» вызывает ассоциации с петушками на палочках и каруселями с лошадками, но не в этом суть. Размер выставки по петербургским меркам был очень даже неплох, она размещалась не в самом маленьком павильоне выставочного комплекса и можно даже сказать, что поглотила его полностью. «О!, - подумала я, - приятная неожиданность, молодцы организаторы». Было оживленно и шумно. Посетители активно регистрировались на входе, озабоченно передвигались в проходах от стенда к стенду, вели деловые беседы с экспонентами и покидали павильон, нагруженные рекламные материалами в фирменных пакетах разнообразных форм и расцветок. В общем, все как полагается. Какого же было мое изумление, когда открыв путеводитель по выставке, я обнаружила, что здесь, под в этом не очень большом павильоне под личиной ярмарки объединены целых 10 (десять) выставок!!! Причем 5 из них (Металлургия, Литейное дело, Обработка металлов, Инструмент, Подшипники) имеют статус «международная»! Чувствуете размах?

               Разобравшись в формуле, где при сложении 10 выставок получается одна небольшой площади, я успокоилась. Сомнения, что, пропуская это событие, моя компании теряет себя, испарились. И я, влившись в поток озабоченно передвигающихся, отправилась в путешествие от стенда к стенду в поисках клиентов и конкурентов. Добралась до экспозиции основного конкурента и остановилась у стойки с каталогами, чтобы осмотреться. Стендисты были мне незнакомы, два совсем молодых человека, очевидно, отправленные сюда в качестве повинности. Они оживленно беседовали друг с другом, совершенно не замечая подошедшего посетителя, который репликами «Извините…» и «Подскажите, пожалуйста» пытался привлечь к себе их внимание. Я решила, что это мой выход.
- По-моему, вы их не интересуете, а что интересует вас?
- Мне нужна информация по клавиатурам в промышленном исполнении, - облегченно выдохнул дяденька
- Только для вас, - сказала я, глядя ему прямо в глаза, и, достав из сумки корпоративную визитку, приписала к адресу сайта шариковой ручкой через слэш путь к разделу каталога с необходимыми ему клавиатурами.
Пробормотав слова благодарности, застенчивый дяденька с моей визиткой скрылся в толпе. Молодые люди продолжали беседу.

               Что происходит с выставками? Или у нашей промышленности настолько плохи дела?

Пытаясь составить список региональных выставок для участия по сходной тематике, я не смогла набрать даже трех. Да и что говорить о регионах, если, к примеру, московская выставка «ПТА» (Передовые технологии автоматизации), которая так радовала в первый год своего существования, на четвертый раз побила все рекорды по неэффективности. Организаторы приложили все усилия, чтобы развлечь экспонентов, наверное, в надежде, что они забудут истинную цель участия в мероприятии – налаживание деловых контактов, знакомство с потенциальными клиентами. Был и конкурс красоты, и молодые люди в исторических костюмах инженеров 19 века, и ресторан с красной икрой и полуодетыми девочками в перьях. Такую бы энергию да в мирных целях. Не логичнее ли было организаторам направить эти средства на привлечение целевого трафика на выставку?

               Так не хотят или не могут? Может быть дело в самой распространенной болезни российского бизнеса – банальном непрофессионализме? Ведь выставка – это такой же самый продукт, у которого есть ЦА, внутренняя и внешняя среда, остальные три «P», и все маркетинговые техники и инструменты здесь также применяются и успешно работают. Надо просто делать свою работу и каждому заниматься своим делом, согласно призванию, образованию и опыту. Тогда может оказаться, что никто не умирает и не собирается – ни промышленность, ни выставки.